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市场营销基本理论

市场营销理论是企业把市场营销活动作为研

究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产

品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适

当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地

满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性

制订适应环境变化的市场营销战略。(1)4C营

销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps

营销理论存在的问题提出的。

4C（Customer、Cost、Convenience、

Communication）营销理论以消费者需求为导

向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要

了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是

先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付

的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲

求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定

价；消费者购买的方便性（Convenience）。首

先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方

便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消

费者沟通（Communication）。以消费者为中心

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实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等

方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者

和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个

世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞

争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很

大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之

发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，

即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求

顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚

为目标的4R理论。

（2）4Cs营销理论包括：顾客（Customer）、

成本（Cost）、沟通（Communication）、便利

（convenience)。加上机会marketChance，

市场变化marketChange为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的

产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定

价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满

足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想

着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要

关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通

过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟

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通。

(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C

营销理论的基础上提出的