趋优消费—中国冰箱的未来发展方向.docVIP

趋优消费——中国冰箱未来发展方向

所谓趋优消费，是指消费者愿意以更高的价格购买更优质的产品或服务。这是在经济快速发展，居民可支配收入与购买力水平显著提高后，消费者偏好发生改变的一种表现。

趋优消费理论的倡导者丹维尔在《奢华正在流行》一书中指出，趋优消费产品有两个特点：第一，产品品质更卓越，技术更精良;第二，产品能够满足使用者基于情感的需要，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。

可见，让消费者产生趋优消费行为的产品，不仅在工艺和性能上具有优势，而且蕴含着其他因素，如品牌、公司信誉等，能与消费者在情感上产生共鸣，消费者往往愿意花更多的钱购买这类产品（详见《麦肯锡季刊中国消费者有何新变化？》）。

冰箱消费趋向高端高价

作为改善家居生活品质最重要的耐用消费品，冰箱市场的趋优消费效应明显。中怡康监测数据显示，冰箱的平均零售价已从2006年的2440元增至2009年1～10月的2752元，涨幅达14.1%;而2008年高端冰箱的市场份额已占三分之一。从单门冰箱、双门冰箱、三门冰箱、对开门冰箱和多门冰箱市场份额近6年的变化趋势，我们可以看出：曾经占据绝对主流的双门冰箱从2004年的92.3%下降至2010年的35.05%，而三门冰箱已上升至35.55%。

表1：双门冰箱逐月市场份额

表2：三门冰箱逐月市场份额

数据来源：中怡康

中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，家电市场正迎来更新换代的高峰期，消费者在更新家电产品时，已经从最初的功能性满足转向对产品舒适度、娱乐性等多方面的追求，趋优消费是市场发展的必然结果。

一些跨国公司凭借较为成熟的市场技巧和品牌影响力，在利用趋优消费趋势方面已经获得了成功。事实上，中国消费者在进行趋优消费时对外国品牌的偏爱也证明了这一点。

企业数量减少，市场出现低集中寡占型特点

(1)企业数量锐减，产能急剧扩大

中国冰箱行业曾因20世纪80年代的“企业过度进入”而备受指责，企业数量曾一度高达256家(1989年，仅浙江省就有30多家);90年代初期基本没有新建企业，行业处于调整时期;在90年代中期的竞争压力下，一大批中小企业选择了“关停并转”;1998年，冰箱企业数为92家，较上年陡然跌去55%，并继续一路下滑到1999年的54家，此后，企业数量趋于小幅调整，基本保持在60～70家之间。

伴随着生产企业数量的锐减，冰箱的年产量却在逐年递增。1985年中国冰箱行业的年产量仅为144.81万台，2000年达到1279万台，2007年已经突破4300万台。

数据来源：国家统计局

图3：2010年各省市人均可支配收入（单位：元）

数据来源：国家统计局

图4：全国各省农村家庭人均收入（单位：元）

从消费观念和生活方式看，城市化进程提速，生活节奏加快，城乡居民人均收入增加，80后成为主力消费人群，是中国式趋优消费的主要动因。从家电需求本身而言，房地产市场高速发展，全球化带来的欧美、韩日文化盛行并渗透到家居生活领域，是中国冰箱行业产品线向中高端偏移的主要动力（详见《麦肯锡季刊新型的中国消费者》）。

数据来源：国家统计局

图5：商品房（住宅）相应销售面积及增长率（单位：平方米）

在此背景下，必然要求企业在进行产品定位时将趋优消费行为进一步细分化。譬如，目前市场上多门冰箱逐步提升的市场份额，表明产品创新的空间仍然很大。

表3：多门冰箱逐月市场份额

注：中怡康在2008年前几月将三门冰箱放在多门中一起统计，后拆分出来

表4：对开门冰箱逐月市场份额

数据来源：中怡康

(2)品牌多元化：从价格区分到受众区分

在一个消费多元化时代，企业希望通过市场细分获取最大的竞争资源和竞争优势。传统的品牌定位细分是以价格为维度的，价格段位是企业用以区分目标消费群，定位品牌层次的最重要指标。不同的价格和产品针对不同的消费群体，形成高端品牌和中低端品牌的区别。高端品牌意味着高质高价，是品位和身份的象征;中低端品牌价格较低，功能实用，通过高性价比满足消费者的使用需求。在消费者心目中，这种品牌格局被称为“档次”，或曰“层次”。

但是，在趋优消费的背景下，价值观念（功能价值，情感价值，社会价值及认知价值）决定品牌的个性多元化。不同的价格段仅仅体现出了垂直方向上的消费差异。事实上，即使在同一购买力水平上，不同消费者的价值观、兴趣偏好和生活方式也各不相同，在当今个性张扬、理念多元的消费时代更是如此，这就是水平方向上的消费差异。比如，同属高端家电品牌的西门子和博世，冰箱的平均定价都在3500元左右，即两者基于购买能力的品牌层次大致相当，但在品牌个性的诉求上西门子和博世却各有侧重。西门子代表着高科技、高品质，它面向成熟稳健、崇尚生活品质的成功人士;博世则通过鲜明的外观设计、功能特点成为活力奔放、追求个性的成功人士的新宠。

此外，特定需求决定品牌功能多元化。为不断满