市场营销学导论.ppt

Chapter1

市场营销学导论;本章要求;一、市场与市场营销

市场

市场营销

市场营销的职能;〔－〕市场

什么是市场？

市场是商品交换的地点和场所。

市场是指商品交换关系的总和。

市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

市场三要素

市场的分类;〔二〕市场营销〔Marketing〕

市场营销〔marketing〕指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动〔包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后效劳等内容〕，旨在满足市场需求，实现企业目标。

;市场营销学的研究内容

?市场营销根底知识市场营销学的根本概念、市场营销观念、市场营销环境分析等。

?市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择等。

?市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，即所谓4P策略，及政治权力和公共关系两局部内容，共称6P策略。;二、企业经营观念

企业经营观念的演变

新旧观念的比较;

生产观念

产品观念

推销/销售观念

营销观念

社会营销观念;

管理重心：致力于获得高生产效率和广泛的分

销覆盖面

;

管理重心：致力于生产优质产品，并不断地

改进产品，使之日臻完善。导致

“营销近视症〞。;管理重心：致力于主动推销和积极促销

科特勒：冰山上的顶点

德鲁克：使推销成为多余;

管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。;管理重心：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。;6、大市场营销观念;结论

经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而生产的开展是推动企业经营观念转变的根本原因。

在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消???者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。;〔二〕新旧观念的比较

以生产者为中心的生产观念、产品观念和推销观念被称为传统的经营观念，也叫旧观念。

以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念被称为现代经营观念，也叫新观念。

以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统经营观念与现代经营观念的根本区别。;

;三、市场营销学的产生和开展

市场营销学的开展历史

市场营销学在我国的传播与开展;初创时期〔20世纪初至20年代末〕

应用时期〔20世纪20年代至40年代末〕

变革时期〔20世纪50年代初至70年代初〕

开展时期〔20世纪70年代初至今〕;

二十世纪30年代

五十年代

引进时期〔1978-1982年〕

传播时期〔1983-1985年〕

应用时期〔1986-1988年〕

扩展时期〔1988-1994年〕

国际化时期〔1995-现在〕;现代营销理论新开展;本章主要内容

基准营销

关系营销

直复营销

体验营销

网络营销;一、基准营销(Benchmarking)

基准营销：把本企业的情况与行业领导者的情况做比较分析，努力向高手学习到达优秀水平的原因，从而确定出一套管理和营销基准，以此来指导本企业的开展。

基准营销是八十年代后期开展起来的一种现代经营管理方法。;基准化过程的五个阶段

;二、关系营销

〔RelationshipMarketing〕

关系营销：通过建立和维系与顾客及其它相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。

80年代中期在产业市场营销领域首先提出了关系营销思想。其核心是围绕着如何使顾客保持忠诚。;关系营销根本点

把企业的营销活动置于整个社会经济的大环境中，而不是局限于产品市场；

把关系看成是营销活动成败的关键；

把营销本质由交易转向关系：不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户。

;关系营销与传统营销的区别;关系营销的适用性

菲利普·科特勒把企业与顾客的关系可分成五个层次

初级型〔Basic〕:销售活动是终点

反响型〔Reactive〕:销售结束后有维修等简单效劳，但不

主动与顾客联系

主动型〔Activity〕:销售后主动与顾客联系，协助顾客解

决各种问题，询问顾客对产品的意

见，并利用这下信息来改进企业的产

品和