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网络营销策划

第7章网络营销策划

财务预算与组织管理;本章主要章节;课程目标;教学重难点;教学方法与进程;主要知识点与技能点;

预算的重要性

预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。

通过业务、资金、信息、人才的整合，明确适度的分权授权，战略驱动的业绩评价等，来实现企业的资源合理配置并真实的反映出企业的实际需要，进而对作业协同、战略贯彻、经营现状与价值增长等方面的最终决策提供支持。

预算优点

激励员工，计划的数量化，预测，控制手段，协调，有利于完善企业基础管理，精益生产的手段，是考核工作效率、工作质量的标准

预算工作

对项目建设的固定成本、可变成本及相关费用分析，现金流与盈利能力等分析，对企业内部的人、财、物统一计划、调配，有效监控企业经营管理活动，帮助企业及时发现问题、纠正偏差，最终达到实现经营目标的目的

企业竞争

实力的竞争，人才的竞争，产品和服务质量的竞争，成本的竞争

企业竞争力：竞争优势（外在），竞争能力（中间），竞争资源（核心）;导入案例

沃尔玛天天低价成功秘诀

问题讨论：

1、以沃尔玛为例说明企业为什么需要控制成本？

2、沃尔玛是如何实现成本控制的？

所谓成本控制，是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。

科学地控制成本

成本控制在于把钱花得恰到好处

成本控制需要建立科学机制

战略目标指导成本控制目标

企业项目分析

进行行业价值链分析

竞争对手的价值链分析

成本控制四步执行法;任务1分析网络营销成本费用;网络营销是一个持续活动。企业要开展网络营销，需要资金、软硬件及人员方面的投入。

一、网络营销成本费用的构成

成本：生产经营所费资源的货币表现及其对象化（销售后才结转成本，以一定成本计算对象为依据）

营销成本：与营销活动有关的各项费用支出

包括：

固定成本：网站开发费用、网络设备购置费用、网络服务费用、网站推广费用、员工工资费用、管理费用、办公场地与装修费用、通讯费用等

可变成本：运营维护成本、销售成本、配送成本等

课堂讨论

建设一个网站要花多少钱

问题讨论：

1、为某小型网站项目进行投资预算，填写表格7-1;课堂讨论

总统竞选中的网络广告费用

问题讨论：

1、结合奥巴马竞选案例，分析其网络营销团队将多达1600多万美元的网络广告费用分摊到了哪些网站，额度分别是多少，列出一个清单，并分析投放原因。

分析广告受众，决定投放领域和投放量——广告利益最大化

网络广告的投放领域及投放成本，通常从以下着手

平台选择（流量、流量价值、针对性、可能点击率、可能转化率等）

广告费用的合理分摊（广告形式、产品特点、消费者数量、利润数额、竞争者力量等）、关键环节、重点领域;费用：企业生产经营过程中发生的各项耗费（当期损益费用。如每个月）。包括

直接费用：直接为生产产品而发生的费用（直接材料费、直接人工费、其他直接支出），直接计入生产成本

间接费用：组织和管理而发生的费用（多种产品共同耗材），按一定标准分配计入生产经营成本

期间费用：不计入产品生产成本，直接计入发生当期损益的费用。包括

管理费用行政管理部门，组织管理

销售费用销售产品、自制半成品、提供劳务

财务费用筹集资金;要确定开展网络促销活动的方式

自己网站

大型网站服务质量和价格

要确定网络促销的目标

目标：企业形象、宣传产品、宣传服务

投放内容：文案、图片、色彩、投放时间、位置、更新周期、效果检测方法（质量和数量、频度、密度）

要确定希望影响的对象

群体/阶层、国内/国外（网站特点）

要评价网络促销效果

销售量、利润、促销成本的变化

主页访问人数、点击次数、千人广告成本

课堂讨论

淘宝“全民疯抢”促销活动

问题讨论：

1、分析该促销活动的费用，列出一个清单（网络促销成本费用分析表）？;网络营销的核心工作：网络推广（宣传推广活动。网站流量、排名、访问量、注册量等——知名度与影响力）

网络推广常用手段：

常用网络广告收费模式：

CPM千人广告成本，每展示千人支付费用（品牌塑造）

CPC点击成本（品牌塑造）

CPS按营销效果计费，成功交易佣金（产品销售）

CPA行动成本，点击并跳转到目标页，注册或填写问卷，按次数（产品销售）

CPP购买成本，按销售笔数支付费用（产品销售）

固定费用：按一定时间长度固定付费，包月、包天

课堂讨论

凡客诚品CPS推广

问题讨论：

1、CPS模式计费的网络广告的选择的条件？;不同推广方法的成本费用

传统广告方式