影响消费者购买的心理因素.ppt

目标市场选择策划评价子市场选择目标市场策划目标市场营销战略市场定位策划调查影响因素，确认竞争机会明确竞争优势，策划定位战略选择定位基点，策划定位方式策划沟通方案，传播定位观念王老吉的营销策划品牌释名茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。添加标题20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成添加标题一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉添加标题两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业添加标题的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以添加标题股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另添加标题外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多添加标题宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由添加标题香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生添加标题产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。策划背景012002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称02“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙03南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费04群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元05发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做06大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本07的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。08而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一09个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱红罐王老吉无法走出广东、浙南推广概念模糊重新定位首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……????这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：添加标题其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南01添加标题其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形02添加标题成独特区隔03添加标题其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势04添加标题其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作05品牌定位的推广推广效果添加标题红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有添加标题175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的添加标题效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近添加标题4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及添加标题掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，添加标题但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破添加标题10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，添加标题2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。第五讲公关促销策划公关促销策划是指策划人在公共关系调查的基础上，为企业制定并指导实施既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。一、公关促销策划的程序添加标题策划公关促销主题添加标题分析公共关系现状添加标题确定公关促销目标添加标题选定公关促销对象添加标题形成公关促销创意（六）设计公关促销活动方式根据公共关系工作业务特点划分为：宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等交际型：座谈会、招待会、接待参观等服务型：消费者培训、销售服务社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、为社会提供公益活动征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等根据不同的组织环境和组织公关状态现状划分：建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信息性邮寄品分发进攻型：公开报道矫正型：危机公关添加标题策划公关促销活动方案时机地点媒体经费添加标题评估攻关促销活动效果二、公关促销专题活动策划新闻发布会策划要点：确定主题、主持人、发言人、邀请参会对象、准备会议材料、选择会议地点、制定预算、具体事务安排展销会赞助活动策划要点：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、工作人员培训、展位布置、宣传材料、前期宣传、费用预算策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、赞助预算、赞助方案（四）庆典活动策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、气氛渲染