房地产市场竞争者分析.ppt

**01房地产竞争者分析概述02房地产市场竞争者识别03房地产市场竞争者的目标与战略04房地产竞争者的优劣势与反应模式05房地产市场竞争对象的选择06房地产企业竞争战略07房地产营销竞争战略5房地产市场竞争者分析5.1房地产竞争者分析概述房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。谁是市场竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和弱点何在？竞争者对市场竞争的反应模式？房地产市场竞争者分析步骤了解竞争者的优势与弱点选择竞争者识别竞争者制定竞争战略判别竞争者的战略判别竞争者的反应模式明确竞争者的目标竞争者分析竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展趋势看法。竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。竞争者的动力竞争者的能力（做什么和能做什么）竞争对手的经营理念竞争对手的财务目标竞争对手的组织结构竞争对手的控制系统市场竞争者的营销目标竞争对手对优劣势的看法竞争对手对市场竞争的看法竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法市场竞争者的营销假设01市场竞争者的现行战略02企业内部实现营销目标的一致性营销目标和方针与营销环境的适应性特定产品、具体营销策略的业绩市场竞争者的营销能力01竞争对手的核心能力竞争对手的成长发展能力竞争对手的适应变化能力竞争对手的持久耐力和快速反应能力02进攻性行为01防御性行为02市场竞争者的反应、从市场角度识别竞争者从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。5.2房地产市场竞争者识别房地产市场的市场细分和产品细分市场细分产品细分低收入阶层中等收入阶层高收入阶层普通住宅A、B、CA、BA、C公寓A、BA、BB、C别墅AB、C、DC、D、从行业结构的竞争作用力识别竞争者行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。图5.2房地产行业竞争的五种基本力量同行业中现有竞争力量供货者竞争力量买方竞争力量供方的讨价还价能力客户的讨价还价能力替代品竞争力量潜在竞争力量新进入者的威胁替代品威胁（1）行业内企业竞争的威胁（2）新进入竞争者的威胁（3）替代品的威胁（4）购买者讨价还价能力增强的威胁（5）供应商讨价还价能力增强的威胁A.同行企业的数量。B.行业增长程度。C.高额固定成本。D.高的退出成本。A.进入障碍。B.产品差异化。C.资本要求。D.政府政策。判别竞争者的战略明确竞争者的目标3房地产市场竞争者的目标与战略竞争的基本策略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略1、低成本策略01指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略2、差别化策略02指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品货服务等方面具有独特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略基本的市场竞争策略（1）基本的市场竞争策略（2）3、聚焦策略指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略该策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势处于不同竞争地位企业的竞争优势市场领导者（marketleader）市场挑战者（marketchallenger）市场追随者（markerfollower）市场补缺者（marketnicher）12