产业市场购买行为分析报告.pptx

个人演讲

目标：分析消费品购置行为及影响原因

要求：1、准备5-10分钟讲话

2、介绍你最近一次购置商品（价

值超出100元人民币）或接收服

务（价值超出20元人民币）

全过程。

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第五讲

产业市场

购置行为分析

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基本点：

了解产业市场购置行为发生过程及影响原因，方便有针对性地制订营销战略和策略。

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一、产业市场购置行为分析

产业市场购置者与消费者差异

分析框架与过程分析

组织购置信息起源

影响原因分析

购置决议过程

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（一）组织购置者与消费者差异

1、采购中差异

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组织消费者

目：再生产/零售/服务个人或家庭使用

产品：设备/原料/半成品成品

依据：专业和技术数据说明/款式/时间

人数：多人参与决策少人参与决策

决策：多聘用专家很少聘用专家

分析：价值和买者分析多较少

付款：租赁和分期较多较少

协商：招标和协商较多较少

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（一）组织购置者与消费者差异

2、市场上差异

组织消费者

需求起源：来自消费者市场来自消费者

稳定性：需求波动大需求波动小

目标市场：数量少数量多/分布集中

渠道：短长

服务：专门性服务普通性服务

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（二）分析框架与过程分析

组织

影响

环境

影响

产品

影响

个人

影响

识别

问题

分配

责权

搜寻可

行方案

评定可

行方案

制订采

购决议

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（三）组织采购信息起源

销售人员(Salespeople)

技术人员(Technicians)

采购人员(Purchasepeople)

采购代理(Purchaseagents)

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（三）组织采购信息起源

行业协会(Tradeassociation)

商业广告(Businessadvertising)

商业文章(Businessarticles)

成品介绍(Productliterature)

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（四）影响原因分析

1、组织影响

1）组织起源

2）组织规模

3）集权程度

1、组织影响

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（四）影响原因分析

1）需求水平

2）经济政策

3）竞争要求

4）经济发展趋势

5）经济与政治体制

2、环境影响

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（四）影响原因分析

1）共同属性

（价格/风险/技术复杂性）

2）特殊属性

（惯用/需学习使用/完全不了解）

3、产品影响

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（四）影响原因分析

1）非人员推进(Non-personal

motivation)

2）人员推进(Personalmotivation)

3）人员角色(Personalrole)

4、个人影响

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（五）购置决议过程

BUYER：SELLER：

发觉问题寻找客户

确定需求确定客户

寻找供给商制订处理方案

选择供给商取得订货

发出正式订单实施处理方案

评定后续发展

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二、政府及组织机构市场

1、政府及组织机构市场特点

2、影响政府及