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“近”享冰爽，乐在当下

即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书

即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书核心观点

消费者和市场趋势：新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点

“冰”的潜力由“我”定义：冰品冰饮与消费者的当下的生活息息相关，消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点-随时随地、零食化、必需品化

新场景激发新心智，即时零售不止于“快:即时零售放大生活中的微场景，打造三大情感化的新心智-“此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享,促成“乐在当下的享受”

冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好地满足消费者对于“当下满足”的情感诉求

即时零售价值：场景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度

即时零售不仅是“购买”场，更是“使用“场：场景拓展新机遇，人-年轻消费者，货-移动小冰箱，场-立体新渠道

即时零售对品牌方和零售商的价值：供需匹配，品效双赢

即时零售不只是销售场：更是心智构建场、场景营销场、数字转型场

品牌商家制胜之道：三方共振创场景，品牌商家长效经营

场景共创需要品牌、商家、平台三方共振：品牌挖掘场景-需求深挖、定制产品，商家护航场景-库存保冰、体验升级，平台赋能场景-生态IP、履约/数据支持

从0到1,新生意需要新打法：明定位、确组织、建能力，制胜即时零售“三步法”

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Y00Y0

Y第十章节

新场景定义新心智，

冰品冰饮抢占制高点

0Y

冰的潜力由“我定义

“冰”的潜力由“我”定义

生活方式变化影响食品饮料消费目的，冰品冰饮开销

不断增加

冰品冰饮消费增添情感色彩呈现随时随地、零食化、

必需品化的不可逆的

三大特点

冰品冰饮消费渗透到生活的方方面面

消费者希望超过四成酒水饮料乳制品到手是冰镇的；冰品冰饮子品类

消费金额与频率较疫情前均有10%-15%的上升

仅22%消费者只在夏季购买冰品冰饮；30%的冰品冰饮消费发生在“非传统”时段如早晨与深夜

夜间犒劳、朋友关怀、野餐露营等等都出现了冰品冰饮的身影

冰的潜力由“我定义

新时代的生活方式影响着食品饮料的消费目的

中西文化融合，健身、冷餐习惯流行

健康

城镇化持续，都市生活压力大生活冷静

城镇化持续，都市生活压力大

生活

冷静舒压

劳逸结合

冲动消费味蕾

冲动消费

味蕾享受

停留此刻社交分享

停留此刻

社交分享

消磨时光

彰显人设新奇体验刚性

彰显人设

新奇体验

刚性需求

围货心智

经济复苏，消费欲望增加

冰的潜力由“我定义

消费者对于酒水饮料、乳制品等在冰镇状态下食用有更强烈的需求

消费者对于“冰”属性的期望

Q:您希望以下品类中百分之多少的商品到手时是冰的?(样本=120

Q:您希望以下品类中百分之多少的商品到手时是冰的?(样本=1200)

消费者希望超过四成的商品到手时是冰的

冰淇淋 水饮乳制品

啤酒/预调鸡尾酒

100%

53%

47%

48%

52%

41%

59%

其他酒类休闲零食1其他2

29%

71%

28%

72%

38%

62%

■具有冰属性常温即可

冰的潜力由“我定义

冰品冰饮开销不断增加，在单次消费金额、消费频率上均有提升

消费者的冰品冰饮开销2022,元

:请问您过去一年在包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类的开销大约是多少?您对比2019年(疫情前)的年均总开销、每次购买金额、年均购物次数有什么变化趋势?(样本=1200)

—对比2019年的变化—

冰品冰饮总开销

单次消费金额

消费频率

低温乳制品607

+15%

+14%

冰淇淋357

+12%

+11%

冰啤酒/冰预调鸡尾酒336

+12%

+12%

冰包装饮料264

+12%

+11%

冰包装水215

+11%

+12%

冰的潜力由“我定义

如今的消费者购买冰品冰饮，除了满足功能性需求，也追求情感共鸣

冰品冰饮消费五大动机及其开销贡献

功能性

功能性

满足刚需

快速解热或解渴等

刚运动完歇下来的时候特别

刚运动完歇下来的时候特别闷热，喝一口冰水或者冰饮料才算是爽快了

运动恢复

运动后快速降温解暑

刺激味蕾16%

享受优质的口感与美味的味道

不管是吃薯条汉堡还是红烧

不管是吃薯条汉堡还是红烧排骨。都想在点个好喝的冰饮，或者来个好吃的冰淇淋放在旁边解腻

餐后甜点

用餐后意犹未尽，仍想食用美食享受美味

健

健康享受10%)

体验快乐的同时减少负罪感

又想吃好吃的又想不变胖可

又想吃好吃的又想不变胖可

真难啊，饮料都舍不得喝都是糖分，啥时候才能减肥成

功呢

代表场景示例随餐食用

用餐时关注低糖、零卡等健康概念

劳逸结合

工作、学习后的小憩或充能

坐久了、电