消费心理学（第2版）课件：价格策略与消费心理.pptx

价格策略与消费心理

学习目标能力目标能够根据市场环境、消费者心理及企业目标，制定合理的价格策略，以提升营销效果和市场竞争力。能够深入理解消费者的心理特征，据此熟练掌握定价和调价技巧。知识目标理解价格的含义及价格心理功能。掌握消费者的价格心理表现。掌握商品定价和调价的心理策略。素养目标能够依据法律法规，合理制定价格策略，确保营销活动的合法性和合规性。注重保护好消费者权益，真正做到为广大消费者提供更多的实惠和便利。

导入情景赵导师：大家好！今天我们来讨论一个有趣的话题，就是为什么消费者会买高价商品呢？请大家踊跃发言。王小小：我认为消费者会买高价商品是因为他们追求品质和享受。有些高价商品可能在质量、材料或者工艺上有很高的标准，对于追求品质的消费者来说，这些商品能够给他们更好的使用体验。张帅帅：我觉得有时候消费者会被品牌的影响所吸引，他们买高价商品是因为希望拥有这些知名品牌所带来的身份和面子。有些人认为高价商品是一种社会地位的象征，所以愿意为此买单。王小小：还有一种可能是，消费者会被市场营销手段所影响，他们被宣传和广告中美化的高价商品所吸引，觉得只有买了这些商品才能够拥有所谓的高品味和高档次。李美美：还有一些消费者会为了自己的社交圈和社交活动而购买高价商品。比如要参加高档餐会、晚会或者社交活动的人，她们可能会为了适应这样的场合去购买高价的商品。赵导师：非常棒的观点！那我们一起来学习价格策略与消费心理吧！引入问题1．价格对消费心理的影响有哪些？2．如何结合消费心理来制定合理的价格策略？

价格的心理功能单元一

一、价格的含义（一）基本含义价格是对商品价值的度量。在商品经济条件下，商品价值通过货币的形式借助于价格实现，从而使商品交换能够更为直接、顺畅，促进了市场商品交易活动以及消费者购买决策的顺利完成。（二）消费心理学中的价格商品价格对消费者的心理而言是判断商品价值的主要依据。消费者对商品的价值认同的差异使消费者产生不同的心理反应，从而形成不同的消费行为。单元一价格的心理功能

（一）商品价值的认知功能单元一价格的心理功能二、价格的心理功能体现（二）消费者自我意识的比拟功能1．社会地位比拟2．文化修养的比拟3．个性特征的比拟（三）调节消费者需求的功能

案例任务8-1小姚是一位文艺青年，他对音乐和艺术非常感兴趣，尤其热爱歌剧。他在过去几年内积极地参观了国内多家知名的歌剧院，也曾观看过来自不同国家的演出。然而，小姚渐渐觉得国内的歌剧表演虽然精彩，但总体水平与国际先进水平还存在一定差距。为了满足自己更高的审美水平和追求艺术的渴望，小姚决定到英国伦敦观看专业水准的歌剧表演。他提前购买了演出门票，并安排了一周的时间来游览伦敦，感受这座城市浓厚的艺术氛围。他迫不及待地参观了伦敦歌剧院，这是世界上最著名的歌剧院之一，拥有丰富的歌剧表演资源和顶尖的演员阵容。演出当晚，小姚坐在了歌剧院的舞台上方的座位上，随着音乐欣赏精彩的歌剧表演。他被演员们华丽的服装、婉转的歌声和细腻的演技所震撼。整个表演过程中，小姚目不转睛地关注每一个细节，细细品味着每一段旋律。回到国内后，小姚在和朋友们谈论自己的英国之行时，他不仅和他们分享了这次精彩的表演，还谈及了自己对歌剧表演的理解和所感受到的文化震撼。请问为什么小姚专门到英国去看歌剧？这与消费心理有什么关系？通过观看英国歌剧，小王不仅提高了对音乐和艺术的欣赏水平，也展示了自己对艺术的理解和独特的审美视角。他在观看歌剧时的专注和参与，以及和他人的交流互动，展示了他对消费与自身审美水平之间的联系，是消费者自我意识的比拟功能，是体现自己的文化修养而产生的消费行为。歌剧的魅力单元一价格的心理功能

消费者的价格心理单元二

（一）含义消费者的价格心理是消费者在购买商品时对商品价格评价的心理现象。不同消费者自身的心理特点以及对商品价格通过知觉所做出的判断是不同的，他们对同样商品的价格评价也会有差异。单元二消费者的价格心理一、消费者价格心理的含义和特征（二）特征1．习惯性心理2．敏感性心理3．感受性心理4．倾向性心理5．逆反性心理

案例任务8-2小朱是一名刚毕业，正在深圳打拼的年轻人，他每天都很努力工作。然而因为刚参加工作，他的收入有限，所以他非常注重价格，对于每一笔购买都会认真考虑。周五下班后小朱走进了一家超市，他打算买一瓶洗发水。他在货架前比较了几个品牌的洗发水，并研究了每个品牌的价格。小朱注意到有一款国际品牌的洗发水价格