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论文开题报告

论文开题报告1

题目：红牛在我国的营销策略

专业名称：市场营销

一、选题的意义及依据

随着人们生活水平的提高，饮料几乎离不开人们的生活。饮料的品中多，样式全。近年来功能性饮料渐渐走进人们的生活之中。由于现在都市的快节奏生活，人们对功能性饮料的需求也增多。所以红牛的竞争对手增多。

作为亚洲三大食品饮料领军品牌的红牛维他命饮料有限公司，一直从事着功能型饮料产品的开发、生产与销售，以”功能型饮料市场先入者”的地位和优势占据了中国功能饮料70%的市场份额。成为北京最大的外商投资企业之一[1]。进入中国已经8年了，相比其他功能饮料新锐，红牛无论在哪一方面都优势占尽；但是随着市场份额的减少，红牛也不能再小觑这些功能饮料中的“青年人”。如何在激烈的竞争中保持“老大”地位？红牛也在思考[2]。

二、国内外研究状况及发展趋势

1.国外研究现状

近几年来，功能饮料市场发展十分迅猛。20xx年世界功能性饮料市场销售额已达138亿美元，20xx年全球功能性饮料销售额为260亿美元，占世界功能性食品销售额的59%，20xx年超过280亿美元[3]。美国、日本、澳大利亚、德国、意大利、西班牙和英国是功能性饮料的8个主要市场，自1998年以来连续以2位数的’速度增长。美国拥有世界最大的功能饮料市场，从1997年的26.8亿美元增加到20xx年的47亿美元20xx年的80亿美元，其中红牛占据了美国65%的功能饮料市场份额“。红牛”（RedBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。

20世纪70年代，红牛(RedBull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。

2.国内研究现状

中国地区是功能性饮料在亚太地区除日本以外的主要市场。中国有着拨打精深的饮食文化，中国是功能性饮料在亚太地区除日本以外的主要市场。中国有着博大精深的饮食文化，“药食同源”的理念贯穿于老百姓的日常生活之中。两广地区的老百姓1000多年前就开始饮用各种草药和根茎制成的药茶，用来祛寒、除湿、解暑等。中国工业化生产功能饮料始于80年代，健力宝公司生产的碳酸型运动饮料成为1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团专用饮料，曾取得40多亿元的可观销售收入。

90年代“红牛”进入中国，开始传播能量饮料的概念，经历了一段时间的市场磨练之后，近几年来市场急剧上升。20xx年后的“王老吉”凉茶饮料、“脉动”营养素饮料在中国市场盛行。可见功能饮料已成为饮料市场的亮点，中国功能饮料市场已经开始启动。据中国饮料工业协会的统计资料，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%。目前红牛在功能饮料市场占有率已由原来的70%，下降到31%。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的[4]。

中国饮料行业经历了五个阶段：碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段、果汁饮料阶段和功能性饮料阶段。在这交叉并存的五个阶段中，有一条主线贯穿其中，那就是消费者对于饮料的观念。以前消费者把口感和解渴作为选择饮料的标准，现在则更加注重是否有助于身体健康。虽然,在这个飞火流金的夏季，果汁饮料正当其时，但是我们也看到，挡不住的功能性饮料，正以咄咄逼人之势扑面而来，其中当然少不了老牌劲旅“红牛”，却也有少年英发的“脉动”维生素水饮料[5]。

3.在我国的发展趋势

红牛进入中国市场后，银存在咖啡因含量超标而受到质疑，为此，红牛领导阶层采取了借助媒体辟谣、表示会加强质量检测等具体公共手段。在进入中国市场九年后，红牛面临咖啡因超标的安全问题、品牌创新不足、赞助与传播脱节、高端策略措施市场等发展瓶颈[6]。由于红牛出现的一些瓶颈问题和后起之秀的竞争对手的不断崛起，因此红牛需要进行制定新的定位策略尽可能的取回市场占有率，保住中国功能饮料老大的地位。

三、研究内容及主要特色

1．绪论

1.1研究的背景与意义

1.2研究的内容与方法

2.文献综述

2.1红牛饮料概论

2.2红牛饮料的发展现状

2.3红牛饮料市场营销存在的问题与原因

2.4红牛的未来发展趋势

3.红牛营销策略对策分析

3.1红牛产品的策略分析

3.2红牛的定价策略分析

3.3红牛的促销策略分析

3.4红牛的分析策略分析

3.5红牛的竞争对手分析

4.总结