挑战者的市场竞争策略.ppt

市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业市场领导者40%市场补缺者10%竞争地位分析：假设的市场结构市场挑战者30%市场追随者20％12345扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水01产品开发——生产男性香水02市场开发——把香水销售到其他国家03案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。04发现新的购买者和使用者开辟产品的新用途01案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。02促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。1案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。3增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。2增加产品的使用量阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。03运动防御02案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。01反攻防御04案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。多品牌策略1案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。2大量广告策略3案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。4判断谁是竞争者企业竞争战略市场领先者的策略市场挑战者的策略4123市场跟随者的战略市场补缺者的策略56分析架构市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略分析竞争者的目标非价格竞争评估竞争者优劣势价格竞争预测竞争反应模式进攻战略辨认竞争者依据竞争地位分析判定竞争者的战略防御回避战略分析过程谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的策略是什么？他们的优、劣是什么？他们的竞争反应模式是？1本公司2品牌竞争者3产品形式竞争者5愿望竞争者7研究重点二6研究重点一4一般竞争者竞争层次图市行业竞争观念01完全竞争行业02垄断竞争行业03寡头垄断行业04完全垄断行业05辨认谁是竞争者：行业角度06行业竞争观念完全竞争：降低生产和分销成本完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量垄断竞争：市场细分、差别化差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化研究竞争者的不同路线辨认谁是竞争者：市场角度迈克尔?波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式营销战略与目标分析点：判定竞争者战略和目标收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）01分析评价信息02确定优势基准03明确优势点进行归纳总结04竞争者的优劣势分析思路：评估竞争者的实力竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳