《购买行为与决策》课件.pptVIP

购买行为与决策了解消费者如何做出购买决策，制定有效的营销策略。

导言：什么是购买行为与决策消费者选择购买行为是消费者在购买商品或服务之前、之中和之后所进行的一系列活动。它包含了消费者对产品的感知、需求、信息搜索、评估和最终的购买决策。决策过程购买决策是指消费者在面对多个选择时，最终做出选择的过程。它涉及到消费者对各种因素的权衡，例如价格、质量、功能、品牌、以及个人偏好等。

消费者行为的影响因素个人因素年龄、性别、职业、收入、教育程度、生活方式、兴趣爱好等都会影响消费者的购买决策。社会因素文化、亚文化、社会阶层、家庭、参考群体等对消费者的行为有显著影响。心理因素动机、感知、学习、态度、信念等心理因素会影响消费者对产品的理解和选择。

个人因素年龄年龄会影响消费者的购买能力、兴趣和需求。性别性别会影响消费者的购买偏好和消费习惯。收入收入水平直接影响消费者的购买能力和消费意愿。职业职业会影响消费者的消费观念、时间安排和购买需求。

社会因素文化文化影响消费者的价值观、生活方式和购买习惯。不同文化对产品的偏好和需求存在差异。社会阶层社会阶层影响消费者的收入、教育水平和生活方式，进而影响他们的购买决策。参照群体参照群体指的是对消费者行为产生影响的群体，例如家人、朋友、同事等。他们的观点和行为会影响消费者的购买意向。

心理因素动机消费者购买的动机是驱动购买行为的内在力量，比如购买服装是为了满足“自我表达”的动机，购买书籍是为了满足“学习”的动机。感知消费者对产品的感知会影响购买决策，比如对产品的质量、价格、品牌等方面的感知都会影响购买行为。态度消费者对产品的态度也会影响购买决策，比如消费者对某品牌的偏好或厌恶都会影响购买行为。学习消费者通过学习获得关于产品的知识，比如通过广告、口碑等途径获得的信息都会影响购买行为。

消费者决策过程1需求识别2信息搜索3方案评估4购买决策5购后行为

需求识别饥饿消费者意识到自己缺乏某种东西，例如饥饿或口渴。新衣需求消费者想要提升形象，或需要替换旧衣服。升级需求消费者希望获得更好的产品或服务，以满足更高层次的需求。

信息搜索1内部搜索回忆过去经验，思考已有信息。2外部搜索寻求外部信息来源，例如朋友、家人、网络、广告等。3信息评估筛选、评价信息，确定哪些信息有用。

方案评估权衡利弊消费者会比较不同方案的优缺点，并考虑自身的需要和预算。比较价格消费者会比较不同品牌的相同产品价格，寻找性价比最高的方案。评估质量消费者会评估产品的质量，包括产品性能、耐用性和安全性等。考虑品牌形象消费者会考虑品牌的声誉和品牌价值，选择信赖的品牌。

购买决策消费者在各种备选方案中选择最佳方案。消费者决定购买哪种产品，并确定购买方式。消费者确认购买决定，并准备付款。

购后行为使用体验消费者在购买产品后，会进行实际使用，并根据体验形成对产品的评价。反馈意见消费者会将使用体验反馈给企业，无论是正面评价还是负面评价，都对企业改进产品和服务具有重要意义。重复购买良好的使用体验和积极的反馈会促使消费者再次购买产品，形成品牌忠诚度。

消费者购买动机功能性动机满足基本需求，例如食品、服装和住所。象征性动机表达自我，例如品牌、身份和社会地位。情感性动机寻求快乐、兴奋或满足，例如娱乐、旅行和艺术。

功能性动机实用性满足基本需求，解决问题。效率提升提高工作效率，简化流程。健康保健改善健康状况，提高生活质量。

象征性动机身份象征购买商品以展示个人身份、社会地位或所属群体。自我表达通过购买商品来表达个人价值观、兴趣和个性。社会认可购买商品以获得他人的认可和赞赏。

情感性动机个人喜好例如，消费者可能购买某种品牌的产品是因为他们喜欢该品牌的形象或风格。情感联系例如，消费者可能购买某种产品是因为它唤起了他们美好的回忆或情感。自我表达例如，消费者可能购买某种产品是因为它能帮助他们表达他们的个人风格或价值观。

消费者购买意向偏好消费者对特定产品的兴趣或好感程度意愿消费者购买特定产品的可能性和决心决策消费者最终决定是否购买特定产品

影响购买意向的因素产品质量消费者对产品质量的感知，直接影响购买意向。价格产品价格与消费者预算的匹配程度，影响购买意向。品牌忠诚度消费者对品牌的认可和信任，影响购买意向。服务体验良好的服务体验，能提升消费者购买意向。

如何培养消费者购买意向提供优质产品产品质量是基础，满足消费者需求，才能赢得信任和忠诚。提升品牌形象建立良好的品牌形象，通过广告、公关等方式，打造正面口碑。提供优质服务从售前咨询到售后服务，提供完善的体验，提升客户满意度。

产品定位与营销策略产品定位产品定位是将产品与目标消费者建立联系，清晰地传达产品的价值主张。它帮助企业了解目标受众，制定营销策略，并与竞争对手进行差异化。营销组合策略营销组合策略是指企业通过产品、价格、渠道和促销等要素，整