万有引力营销-北京关于首开机场项目与方庄项目营销的战略思考.ppt

;新机遇新市场新策略;■策略导言：

当前，宏观调控的深入牵动着房地产市场最敏感的神经，金融从紧、市场观望、开发商纷纷打折降价，都使房地产进入一个“无人喝彩〞的冷场期。;但是，我们用新的眼光来看房地产，不难发现，上帝在关上一扇门的同时，也在推开一扇窗——

就北京而言，与传统住宅地产走弱形成鲜明反差的是区域开发的悄然升温——开通在即的京津高铁、京津第二通道等正加速着京津融城的进程；北京市新规划的高端功能区的建设正催生着北京城市格局的大调整：机场城市全新推出、CBD逐渐成熟、奥运中心区揭开面纱……

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区域开发取代工程开发成为新热点，无疑为擅长于城市运营、区域开发的首开，提供了超越一般开发商、获取新市场份额的超级战略机遇。;

基于以上考虑，我们认为，对于机场工程和方庄工程的营销，应超越传统工程的推广手法，植入区域营销的大手笔，放大首开的核心竞争优势，通过区域价值的挖掘与提炼，强化工程的附加值，从而使本工程超越一般工程，在弱势中获得新关注，开辟新市场。;第一局部▌

关于机场工程的策略思考;

NO.1■任务解读：

机场城工程是在一个全新的区域〔机场城市〕、面向一个全新的人群〔价值投资者〕、推广一个全新的产品〔区别于住宅、公寓、写字楼等的效劳综合体〕。;工程营销的任务关键在于对“三新〞〔新区域、新人群、新市场〕的全面解读与引导，在此根底上，才能传达工程的核心价值，即：

在新区域中创造新需求;NO.2■营销的关键点提炼：

对于一个陌生的区域，对于一个全新界定的市场，来推广一个新的产品，这就不能仅仅就工程本身谈卖点，谈优势，而应该做到以下三方面：;

解读新区域

认识新人群

塑造新产品;1、解读新区域

对于机场城市来讲，它与CBD、奥运中心区等市区城市区域对房价直接提升作用有着本质的不同，其最大的价值是产业、城市功能融合带来的区域价值，它的价值更多的表达在产业地产的升级上。

从传统住宅地产的角度看，距离机场近成为最大的弱势，但是站在产业地产的角度上，距离机场近，意味着产业价值越大，未来开展潜力就越大，弱势反而成为我们最大的优势。;机场区域的价值挖掘;研发、中小企业创业

为核心的知识效劳业;

就北京市“十一五〞重点开展的六大高端功能区而言，由首都机场为核心的临空经济区，相比较中关村、亦庄、CBD等，是开展最晚、起点最高、开展潜力最大的功能区。

在北京建设“世界城市〞的推动下，这一区域无疑将成为成长最迅猛、产业聚集度最高的地区，成为后工业时代的新产业、新人群和新城市的重点开展地，上升空间巨大。;航空城之“优〞

——高效率成就高价值;

航空物流和新经济开展之间是相互交织不可分割的。世界贸易40%的贸易量都是通过航空来进行，20%是通过陆路来进行的。所以很明显航空运输已经成为世界贸易之中最重要的推动因素。美国大约40％的经济活动都是建立在“快速周转〞根底上的。

联想刚并购IBM，把总部建立在美国。其竞争对手戴尔的生产路线有85%的部件是在美国以外的城市生产销售和开展的。他们大局部都建立在航空港周边，这样他就可以无论是从国家的层面，还是从国际层面上，与他自己的全球供给链更加紧凑，与顾客更加紧密连接，这就是为什么机场成为全球经济开展的重要推动因素。;从世界范围来看，城市良好的开展态势使机场空港区域内的商务聚集效应逐步扩大，地块价值也随之不断攀升。高端产业工程的相继落户使得大批高端商务人士也在此区域云集，区域价值凸显。

显然，机场价值的开展潜力将带动地块价值的飙升！;链接：迅猛开展的国内外航空港地区;香港国际机场——“天空之城〞;荷兰阿姆斯特丹史基浦机场

——世界上最好的机场城市;阿联酋迪拜机场——世界最奢华航空城;今天，全世界最大的航站楼T3投入使用，加上中国在世界经济中的地位日益提高，使得北京航空城有条件跻身于世界知名机场城市之列，北京机场城市正蓄势而发，上述兴旺地区走过的路，正是北京机场城市开展的潜力所在。;这意味着——

北京最高端的城市资源将在这里会聚；

北京最具成长性的新经济产业将在这里扎堆；

北京最国际化的商务交往功能将在这里实现；

北京最国际化的人群将在这里聚拢。;北京机场城市的开展脉络;在过去，北京从机场到机场城市的开展，更多源于自发式的成长，逐步形成了以涉外人群生活居住为主导的中央别墅区、以林河工业区为核心的机场产业区、以保税物流港为核心的机场保税区。因为缺乏大区域的整体规划，这些区域呈现出自发成长、各自为政的局面。;;而今天，随着t3的落成、新国展的进??、国门商务区的规划，北京的机场城市由此正进入产业和城市同步开展的新历史阶段——;北京三个具代表性的开展模式;从工程的层面来看，首开机场工程堪称——机场城市进入新历史阶段的开篇者。在某种程度上讲，机场工程的营销取决于对机场城市区域营销的成败。;2、认识新人群

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