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旅游类短视频的传播策略研究

作者：袁钺

来源：《新媒体研究》2020年第18期

摘要随着文旅产业融合进程的推进，短视频为旅游产业的发展注入了新鲜的活力，带红

了一批旅游景点和网红城市，如何将旅游类短视频的热度转化为旅游经济的助推力，以及如

将互联网用户的旅游意向转变成旅游行为是研究的重点。文章通过从旅游类短视频传播策略的

角度出发，分别从传播环境、传播内容、受众心理三个角度提出应对之策。

关键词旅游类短视频；传播环境；传播内容；受众心理

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）18-0031-04

在媒介融合和文旅融合的传播环境下，以抖音、快手等为代表的短视频催生了旅游业新的

经济发展模式，并且带红了一批旅游景点和网红城市，影响着大众的旅游选择和旅游产业的营

销方式。目前，在短视频平台上，旅游这个垂直领域的传播主体主要包括文旅部门的官方账

号、旅游景区的宣传账号、旅游攻略的资讯账号以及游客Vlog的个人账号（图1），短视频

呈现出独特的旅游景观，充分发挥影像视听的特点，塑造了崭新的旅游形象，丰富了全新的旅

游体验，满足了受众娱乐、悠闲、出游等需求，逐渐成为人们旅游生活的一部分。

1旅游类短视频的传播策略——依托行业背景，顺应传播环境

伴随着时代的变化与经济的发展，如今旅游文化的传播环境已经发生了翻天覆地的变化，

传统的旅游形式已经不能满足游客的需求，如何通过新媒体来激活旅游经济，适应传播环境的

变化，是摆在旅游产业面前必须解决的问题。从媒体融合到以短视频为代表的移动互联网，再

到文旅融合，每一次传播环境的变化，都给旅游产业带来了新鲜活力和发展动力，准确把握行

业发展动态以及媒体传播方向，对于提升旅游类短视频的传播效果有着重要的意义。

1.1媒体融合

2014年中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此之后媒

体融合就成为了新的发展趋势。目前的传播环境已经从报纸、广播、电视等传统媒介向融媒体

转化，不仅媒体有了更丰富的媒介传播渠道，而且受众也有了更多获取信息的途径。在短视频

的传播平台上，旅游类短视频的创作集文字、图片、影像、音乐等不同视听内容于一体，可以

说在短视频的助推下，越来越多的自然景观与旅游景点呈现出媒介的属性，对文化旅游事业进

行融合传播，也对文旅融合产品进行了推广宣传。在融媒体环境下，旅游类短视频的传播整合

了传统媒体、新媒体、电商、影视等多种媒介资源，形成集团效应，进一步扩大了旅游产业的

影响力和传播力，同时也在微信、微博、短视频等新媒体平台与受众进行互动，了解受众心理

和旅游需求，进而调整旅游类短视频的传播内容和模式，从而更好地进行融合传播。除了传播

媒介的融合之外，旅游类短视频的创作者还必须培养自身的融合思维，以更加开阔的心态去吸

收和容纳新兴事物。

1.2移动互联网

2017年是中国的短视频元年，在移动互联网的传播环境下，越来越多的城市景象和旅游

景观通过短视频进入全国网民的视野中，并且带动了大量旅游广告的投放以及潜在游客数量的

增长。因此旅游类短视频的创作与传播必须顺应新媒体的潮流，无论是内容还是形式都要匹配

移动互联网的传播模式。基于移动互联网传播环境的特点，主要从两方面来考虑，一方面要利

用移动互联网的碎片化传播，迎合受众对于快速获取旅游信息的需要，尤其是短视频内容短小

精炼，打破传统视频的完整结构，面对这样的传播特点，旅游类短视频的内容就需要在相对较

短的时间内引发观看欲望，将更加精准且个性化的内容带给受众，只有这样才更容易形成再次

传播甚至多次传播；另一方面要通过移动互联网的群体化传播，实现受众从个体心理向群体心

理的转化，进而带动自身朋友圈的互动与交流，也就是说旅游类短视频的传播要基于粉丝经济

所带来的网红效应，要巧妙地将旅游故事和旅游景观进行视觉呈现，以此获得用户的情感认同

和消费热情。

1.3文旅融合

2018年文化和旅游部成立之后，文旅融合渐渐走上了产业化发展之路。在文旅融合的发

展趋势和传播环境下，乡村扶贫、红色旅游、非遗传承、文化演艺、影视旅游、养生保健等多

种形式的融合，可以说为旅游体验和服务提供创新性元素的同时，也为短视频的创作与传播提

供了广阔的空间。在以抖音为代表的短视频平台上，诞生了重庆、西安、成都、南京、青岛等

网红城市，抢占了文化旅游市场的战略高地，成为了游客打卡的著名旅游胜地。短视频目前已

经站在文旅产业的传播风口，我们在