气味符号在广告营销中的应用.pdf

气味符号在广告营销中的应用

一、引言

生活中我们常常有这样的体验：闻到一股“似曾相识”的菜香味，

涌起来对家的思念；一股香浓的咖啡味飘过，想起在星巴克畅聊

的某个下午；商场里一阵花香，让你想起儿时在乡下捕蝴蝶的时

光……这些无不体现了气味的独特之处。它无形无色，看不见摸

不着，却能在你不经意的一瞬间击中你的心灵，诱发与这气味相

关的情绪和记忆。相对于视觉和听觉，人们往往会低估嗅觉在生

活中扮演的角色。其实，在人类五大感官中嗅觉最为敏感。根据

Monell研究中心的数据可知，嗅觉引起的注意力和记忆均高于其

他器官。正常人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确

度要比视觉高出一倍之多。人们回忆一年前的气味时，准确度为

65%，但是回忆三个月前看过的照片，准确度仅为50%。嗅觉也

是五感（视、听、嗅、味、触）中最为情感化的一种。人们会把

气味与特定的经验或物品联想在一起。近年来，随着消费者对传

统广告形式逐渐感到审美疲劳，气味营销（FragranceMarketing）

——一种利用气味符号吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形

成消费的营销方式逐渐进入了大众的视野。气味好像一只看不到

的手，触动消费者的心弦，让消费者如身临其境，上升到一种感

官愉悦之中，感受诱人的美食，高雅的环境、温馨的气氛、舒缓

的节奏在不知不觉中就对情绪、记忆甚至消费行为产生了重大影

响。

二、神秘的气味符号

我们生活在一个符号的世界。人类借以传递信息、交流情感的载

体符号可以分为两大类：语言符号和非语言符号。语言符号包括

语言、文字、图画等；非语言符号是指超越自然语言的范围，通

过人的感官而感知的符号系统。传播学家德伯惠斯特教授研究发

现：人们在面对面的交谈中，语言的传播仅占35%，而非言语的

传播则占65%。由此可见，非语言符号在交流传播中具有语言符

号不可替代的功能，但是这种角色通常被大众和学者们忽视了。

气味符号就是其中的一种，是利用气味作为指称另一事物的媒

介，能指是这种味道的本来性质，香或是臭，清新或者浓郁；所

指就是味道所代表的事物，包括环境、物品、人或人的职业等等，

如维修工身上特有的油漆味。气味其实从未仅仅停留在能指这一

个层面上。在屈原的《离骚》等22篇作品中，“芳”字先后共出

现了40次，淡雅高洁的气味象征了诗人美好的品德和志趣。据

载先知穆罕默德的身体能分泌出麝香的气味，穆斯林人人用香，

从沙特阿拉伯朝觐归来最珍贵的礼物便是香料。在穆斯林的心目

中，香料早已不是单纯的“散发出香味的物品”，而已经被符号化

为芳香、纯洁、高贵的德行和信仰了。当然，气味并不仅仅只有

“香”这一种。不同的气味在不同国家也有不同的含义。但是我们

可由一斑窥全豹，气味可以代表的所指空间很大，我们在广告营

销之中也可以充分地利用这一还未被开发过多的处女地，让气味

符号为我们所用。

三、气味符号在广告营销中的应用

早在远古时代，露天市场的卖主就已经用熏香吸引路人来小摊前

了。在1915年的巴拿马万国博览会上，茅台酒“一摔成名”，博

览会会场里的参观者纷纷寻香而来，“酒香为媒”成了经典的气味

营销案例。近年来弥补了视听传播不足的气味营销重新开始流

行。佐治亚州立大学副教授帕姆#8226;朔尔德#8226;埃伦认

为，气味是一个强有力的广告工具，它能够使人身临其境，并且

在几秒钟时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。

（1）吸引受众注意——广告成功第一步。广告的第一步，就是

吸引顾客，没有吸引就没有消费。走在路上常被刚出炉的面包吸

引；迪斯尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时会打开“人工爆米花

香味”，不久顾客便自动闻香而来，都是以气味取胜的、无形的

广告。除了“卖香味”的食品类广泛采用气味符号大做文章之外，

很多非食品类产品也纷纷利用气味吸引顾客。2007年德国法拉

克福国际车展，每家汽车厂商都在利用展厅的视听设备吸引顾

客，宝马则在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备，并选择宝马

设计的香型，客人闻香而来，一时间展厅人头攒动，这就达到了

成功的第一步：吸引。

（2）传递产品信息，提升产品形象。广告中的气味符号，还以

一种新颖的方式传递出了产品的相关信息，从而在顾客心中建立

良好的气味—记忆联想，以这种不受反感、更容易被顾客接受的

方式，在顾客不知不觉之中传递了产品、品牌的信息。一家生产

狗粮的企业在平面广告中植入产品纤维，并在路边以较低、狗可

以闻得到的高度放置。宠物狗用它敏锐的嗅觉带着主人找到这则

广告，主人就会知道这就是宠物想要的味道。真实的嗅觉体验与

广告的画面