介绍商品张敏课件.ppt

2、消费者的购买动机消费者的购买动机可大致归纳为十种类型：（1）求实动机（2）求美动机（3）求廉动机（4）求名动机2、消费者的购买动机（5）求稳动机（6）求新动机（7）求同动机（8）求异动机（9）求胜动机（10）求速动机3、寻找信息消费者形成了明确的购买动机之后，就会对其购买指向的商品予以关心和注意，通过不同渠道寻找满足其购买要求的信息。4、比较评价消费者在获取商品信息以后，要进行比较评价。消费者对商场的比较评价和商品的比较评价，一般要经由两个环节：（1）拟出候选商场和候选商品（2）消费者的评价标准5、购买决策消费者总是自觉不自觉地依据一定原则进行购买决策。不同的消费者有不同的购买决策的原则，主要有以下四种原则：（1）最大满意原则（2）相对满意的原则（3）最小遗憾原则（4）预期满意原则6、购后评价消费者购买商品以后，其购买活动并没有结束，还要对购买决策作出评价。购后评价的内容主要指商场的服务和商品的效用。“最好的广告是消费者的满意”*浙江工贸学院--眼视光技术介绍商品主讲人：张敏第一单元消费心理及购买行为了解顾客的消费心理及购买行为的规律（一）消费心理（二）购买行为（一）消费心理消费心理是顾客在购买商品活动中的心理现象及规律市场的供求矛盾以消费者为中心的买方市场了解消费者的购买心理，有助于我们掌握消费者心理活动的特点和规律，更好地确定企业的经营方针和策略，自觉主动地采取适应消费者购买心理要求的销售方法和服务方式，达到提高企业的竞争力，更好地实现企业的经济效益和社会效益之目的。（一）消费心理1、一般心理过程2、个性心理特征1、一般心理过程消费者的心理是人类一般心理的一部分，是产生在购买商品活动中的心理现象，它既表现出人们在消费活动中共同的一般心理过程，又反映出不同的个性特征。所谓一般的心理过程是指消费者在购买商品的活动中的心理认识过程、情绪过程、意志过程等三个基本心理活动的规律。1、一般心理过程（1）认识过程（2）情绪过程（3）意志过程（1）认识过程消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识过程开始，从感觉、知觉到记忆、思维。这一过程构成了消费者购买行为过程中的认识阶段，是购买行为的前提。（1）认识过程感知是认识的初步阶段，是一个感性的认识阶段，只是消费者对商品的外部特征直观的形象的认识，（1）认识过程记忆就是把过去感知过的商品和知识经验在头脑中重复地反映在出来。思维过程是通过对商品感性信息的分析、比较、联想等复杂的心理活动使消费者对商品取得本质的反映，进行全面的评价。（2）情绪过程在购买商品的活动中，购买行为并不都是正常思维的结果。消费者的情绪对购买行为的实现有着重要影响。情绪是一种心理现象，没有具体的形象，通过神态、表情、语气和行为表现出来，如喜、怒、哀、乐。情绪从其表现形式上可分为三类：①积极的情绪②消极的情绪③中间情绪如消费因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在决定购买时，又对服务人员恶劣的态度极恼怒；又如消费者对眼镜架的款式非常喜爱，但又担心它不耐用。影响消费者情绪的因素：①购买环境②商品③个人情绪（3）意志过程消费者有目的支配自己的行动，逐步实现自己的购买目标，这一过程的心理活动是意志过程意志过程一般具有三个基本特征：一：有明确的购买目的二：有预想实现购买目的的手段三：排除各种干扰与克服困难逐步实现自己的购买目的过程（3）意志过程认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。2、个性心理特征消费者的个性心理特征就是在各自的购买行为中，由于个人的气质、能力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有不同的动机和行为。（1）气质气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型。在购买行为中表现为四种类型。（1）气质习惯型：以粘液质和抑郁质气质为多，对某一特定商品十分信任，注意力稳定，形成消费习惯理智型：以粘液质为多，在选购商品时动作慎重，反应缓慢，善于独立挑选，细心比较选择再作是否购买的决定。冲动型：以胆汁质为多，情感易于冲动，变换剧烈，诱发性强，抑制力差，易受外界影响，对接待服务态度反应敏感。想象型：以多血质为多，易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感灵敏。（2）能力能力是与顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效果的个性心理特征。如记忆的清晰、思维的敏捷、反应的灵敏等都是为完成许多活动所应具有的能力购买