潘婷洗发水营销策划方案.docxVIP

一、前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，深受全球爱美人士的喜爱。今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发伤害，补充流失的关键氨基酸，其微小分子能深层滋润发干，可修护受损发质、预防发丝受损，让秀发更加强健美丽。潘婷形象革变可追溯到古希腊神话中掌管爱与美的女神爱芙罗黛蒂，这位女神能让受惠泽的人感知自身美丽，变得高贵自信。

二、市场分析

（一）营销环境分析

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：自1997年起中国经历经济低潮，在跨国公司与国内企业共同开发下，洗发水市场主要功能细分完成，产品同质化严重。过剩经济和产品同质化使消费者对价格更敏感，心态趋于保守谨慎。2000年各品牌价格大多有不同程度下跌，如飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，部分城市价格下跌更显著。

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场主要功能细分基本完成，竞争品牌进行产品延伸入侵领导品牌功能定位。新进入者利用原有渠道等资源“搭便车”进入终端渠道。品牌增多使建立和维持品牌地位难度增大，营销资源获取困难。同时，中低档洗发水市场（200ml装零售价10元以下）缺领导品牌且市场在不断扩大，可能改变市场格局。

消费者对品牌差异感觉的下降：调查发现洗发水领域部分主要品牌市场份额下降，但消费者购买品牌总数增长，说明消费者对品牌差异感觉下降，品牌转换成为基本购买行为。据IMI调查，40%-50%的消费者在未来6个月有更换洗发水品牌的考虑，品牌能否进入消费者品牌清单至关重要。

专业洗护发市场发展迅速：国外成功美发师销售洗发水产品占销售额20%，国内只有不到1%。威娜（中国）2000年生产专业洗发水品牌在美发店销售，巴黎欧莱雅专业美发品部推出专业洗护系列，强调专业品牌注重品牌形象以获取消费者信任感。

产品功能的虚拟化与复合化：对于价格相近、功能相同的同质化商品，概念成为影响消费者决策的重要因素。如宝洁公司推出的全新飘柔多效护理洗发露，预示着洗护发产品功能概念由单一化向复合化发展，概念组合能创造新卖点。

（二）消费者分析

中国洗发水市场容量巨大，全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在消费者。随着中国经济发展和人民生活水平提高，洗发水市场还有很大发展空间。

三、企业竞争对手分析

需对潘婷洗发水的主要竞争对手进行分析，包括其品牌定位、产品特点、价格策略、市场份额、营销手段等方面，通过对比找出潘婷的竞争优势与劣势，以便制定针对性营销策略。

四、广告活动的效果预测和控制

（一）效果预测

知名度提升：通过广告投放，预计在一定时间内提高潘婷洗发水在目标市场的品牌知名度，使更多消费者知晓潘婷全新升级配方及产品优势。

销售增长：基于广告的宣传作用，刺激消费者购买欲望，预计在广告投放后一段时间内，潘婷洗发水的销售量能实现一定比例的增长。

品牌形象强化：借助广告传递品牌理念与形象，强化消费者对潘婷品牌保护秀发、提供完美呵护的认知，提升品牌美誉度和忠诚度。

（二）控制

建立监测指标：设定如广告曝光量、点击量、转化率、销售数据等关键指标，定期收集和分析数据，了解广告活动效果。

预算控制：严格控制广告投放预算，根据广告效果及时调整投放渠道和力度，确保每一笔预算都能带来最大效益。

及时调整策略：若广告活动未达到预期效果，分析原因并及时调整广告内容、投放渠道、投放时间等策略，以实现广告活动目标。

五、附录（市场调查问卷）

设计洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷，用于了解市场情况、消费者需求、购买行为以及对潘婷产品的使用反馈等信息，为营销策划提供数据支持。