现代企业管理（第3版）：市场营销与服务管理PPT教学课件.pptx

;;第一节市场营销概述;想要系统学习市场营销还需要理解以下专业名词。

1.需要、欲望与需求

（1）需要指的是没有得到某些满足的感受和状态。

（2）欲望是指想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。

（3）需求是指有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。;2.市场

市场是买卖双方进行商品和服务交换的场所或机制，包括信息传递、价格形成和交易完成等过程。在市场中，买方和卖方通过交换货币、商品或服务来满足彼此的需求和利益，并形成供求关系。市场构成的三要素如图4-1-1所示，分别为顾客（人口）、购买力（收入）和购买意向（消费欲望与习惯）。;第一节市场营销概述;3.动态性

市场营销需针对市场环境的不断变化做出响应。顾客的偏好、竞争对手的策略、经济状况等都可能影响营销决策，营销策略需要及时调整以适应这些变化。

4.关系营销

现代市场营销强调与顾客建立长期的关系。通过提供良好的顾客服务、持续的品质提升和顾客反馈机制，建立忠诚的顾客基础。;第一节市场营销概述;3.推销观念

随着市场竞争的加剧，企业开始意识到单靠产品本身不足以吸引顾客，于是更多地通过销售和推广活动来增加销量。

4.营销观念

这是一个转折点，企业开始将顾客的需求放在首位，不再是简单地销售产品，而是提供能够满足顾客需求和愿望的解决方案。;5.全方位营销观念

在全方位营销观念下，营销不再是单一的部门功能，而是一个组织的全面性活动。它强调以下4个主要方面。

（1）关系营销，是指建立与顾客、供应商、渠道伙伴和其他利益相关者的长期关系。

（2）内部营销，是指确保内部的每个成员都向着服务顾客的共同目标努力。

（3）整合营销，是指把传播、品牌建设、销售以及直接营销统一起来，确保一致性和协同作用。

（4）绩效营销，是指不仅要考虑企业的财务责任，还要考虑企业活动对社会福祉和环境的影响，并努力实现企业利益与社会利益的统一。;第一节市场营销概述;3.设计营销组合

制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

4.管理营销过程

在执行营销计划过程中定期评估其成效，具体工作要点包括营销计划、营销评价和营销控制。;;市场营销的基本要素可以概括为“4P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），相关理论被称为4P理论。

1.产品

产品指的是企业提供给市场的有形物品或服务，以满足顾客的需求和欲望。产品决策包括产品的品种、质量、设计、特征、品牌名称、包装等。

;2.价格

价格涉及将产品或服务转换为顾客支出的货币价值。价格策略包括定价方法、折扣、价格弹性及其对销量的影响等。

3.渠道

渠道与将产品从生产者移动到顾客的各种途径和方式有关，包括渠道类型、市场覆盖、库存管理、物流与分销策略等。

4.促销

促销是指借助广告、销售推动、公关、直接营销等手段来增强顾客对产品的认识，并激发购买意愿。;4C原则是对4P理论的补充和扩展，与4P理论相比，4C原则更强调从顾客的角度出发。“4C”即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。;1.顾客

4C原则中的顾客强调了解和满足顾客的实际需求。

2.成本

顾客的总成本不仅包括购买价格，还包括使用、维护等方面的时间和金钱成本。

3.便利

4C原则中的便利与产品购买的便利性相关，关注顾客如何更容易获得和使用产品。

4.沟通

4C原则中的沟通指企业与顾客之间双向沟通的重要性，而不仅仅是单向的推广信息。;1.产品策略

产品策略涉及对产品本身的规划和决策，包括产品的设计、功能、品质和包装等方面，旨在创造具有竞争优势的产品，以满足目标市场的需求。在市场营销策略组合中，产品策略处于中心地位。;2.价格策略

价格策略定位顾客对产品的支付意愿与市场竞争状况，决定产品的定价、折扣策略和信贷条款等，目的是平衡利润最大化和市场份额的增长。价格是市场营销中复杂、敏感又难以控制的因素，不仅直接影响顾客的购买行为，也关乎企业的市场份额和盈利率。

3.渠道策略

渠道策略关注产品从生产者传递至顾客的路径与方法，它包括选择合适的分销渠道、管理供应链和确定物流细节等。;;市场细分是指将整个市场按照顾客的需求、特征或行为分成若干较小的、相对独立的、可以很好满足的细分市场，以便更有针对性地进行市场营销和产品定位。通过市场细分，企业能够更好地理解顾客需求，定位目标市场，并提供更精准的产品和服务。;1.基本市场偏好

（1）同质偏好，是指顾客对产品或服务的需求相对一致，这往往是大众消费品的特点，如食品、日常用品等。

（2）扩散偏好，是指顾客对产品或服务需求的分散特点，通常需要满足不同群体的需求，如音乐、电影等娱乐产品。

（3）集群偏好，是指顾