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（家电企业管理）中国家

电企业家必读

中国家电企业家必读

日本家电商场客源稳定

日本的家电销售方式大约分为三种，一种是大型家电商场。著名的商场

如“小岛电器”、“淀桥相机”等。这些商场经销的家电品种齐全，应有

尽有。比如电脑的入网连线就有十几种，而一般商店只有2—3种，所以

顾客在一家大型家电商场几乎可以买到所需的所有家电用品。

大型家电商场一般从厂家直接进货，采取包销方式，剩余商品不能退还

厂家，但定价权由商场掌握。因此，这些商场的家电价格比较便宜，比

一般商店约便宜10%—15%。由于掌握了定价权，所以商场可以根据实际

情况降价销售，有的商品打折率高达70%—80%，曾经最低价如一个手机

只卖1日元。

另一种家电销售方式是家电专营店。

最初由厂家出资成立，如营销网络很强的“松下”，在日本全国就拥有2

万多个专营店。这些商店专门经销松下产品，近年为了赚钱，也开始经

销其它厂家的商品，但仍以松下产品为主。这种专营店规模较小，以夫

妻店为主，散建在居民住宅区。他们从厂家直接进货，少部分商品也从

批发商进货。销售方式以赊销为主，剩余商品可以退还厂家或批发商，

但定价权由厂方控制，商店只能加价销售，赚取少额利润。因此专营店

的价格比较贵，而且品种较少，不过优势是离住宅很近，便于居民就近

购买。另外，专营店十分重视和附近居民的关系，他们经常挨家挨户调

查，一有需求立刻送货上门，不仅安装调试，而且提供各种售后服务，

并且收费很低，有的甚至免费服务，所以深受居民、特别是老年用户的

欢迎。

再有一种就是一般超市和百货公司的家电卖场。它们经销家电主要为了

齐全商品种类，便于顾客一次性购物。这些商店的家电销售面积不大，

而且品种不多，但基本商品齐全，价格适中，比专营店便宜，但高于大

型家电商场。与厂家的关系是以赊销为主，无定价权，可以退还剩余商

品，因此商品的降价幅度很小。近年来，在大型家电商场的竞争压迫下，

部分超市和百货店不得不收缩利润下降的家电卖场，有的干脆停止家电

销售。

据调查，日本的消费者购买家电最先选择的是大型家电商场。因为在这

里最新产品亮相很快，品种齐全，选择面宽，而且价格便宜，经常降价，

许多商场还以计点方式给顾客提供更多的优惠。其次才是一般超市或百

货公司，而选择专营店的人在逐年减少。

另外，近年来，网上直销开始走红。其中最著名的当属“乐天”。“乐天”

是日本最大的网上直销商，商品的更新不亚于大型家电商场，且价格比

后者便宜15%以上。此外，部分厂家如松下、夏普、东芝也都开始网上销

售。其劣势是顾客不能直观面对商品，事后退货比较麻烦，售后服务也

跟不上，因此，网上销售的对象目前主要局限于公司企业和空余时间不

多的少数职工个人。

美国连锁营销利润可观

●家电营销以大型家电连锁店、大型超市为主

●家电销售网点选址讲究

●零售商不断扩大家电产品营业面积

虽然美国家电制造业已成夕阳产业，但是美国却是全世界最大的家用电

器消费市场。美国市场研究机构NPD的最新资料显示，美国家电产品2004

年的销售额达1330亿美元，预计未来5年内年增长率将达6%。美家电零

售业代表商家，如BustBuy毛利润率达25%，盈利空间很大。

美国家电产品的销售以大型家电连锁店为主。排名美国第一的BustBuy

的营业额达到207亿美元，其净利润去年也高达10亿美元。从店铺数量

上看，美国前十大巨头的总店铺数量高达16228家。此外，沃尔马等大

型超市也销售家电。这两种销售方式形成了很大的商业垄断格局。目前，

上述这些美国家电零售店销售各种品牌的家电，但主要是欧美及日本的

名牌产品，如西尔斯(Sears)主销惠尔浦等6大品牌，中国加工生产的家

电产品也是其中一部分。但是，这些商店为了保护美国制造商及原有供

货商的利益，一般不会主动接纳新品牌家电产品进入。对新品牌家电产

品的进入，他们会设立很高的门槛与苛刻的条件。

美国家电产业的营销方式以家电连锁，或者大型超市为主，这些销售店

的选址格外讲究，包括地区的选择、地点的选择、规模的选择、产品的

选择、发货仓库的建立等，都要在对家电市场进行深入调查研究之后，

才能制定切实可行的策略。一般来说，美国家电销售网点大多设在商业

繁华、人口多、信息发达、市场辐射能力强的大城市，如纽约、洛杉矶、

芝加哥、费城、大西洋城、休斯敦、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯、亚

特兰大等。商店的具体地点选择在大城市的边缘地区，靠近居民区。

近年来，美国家电行业