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2020视频平台行业分析研究报告

内容目录

引言：付费会员破亿后的增长点何在? 3

1付费用户和渗透率还有多少增长空间? 4

1.1谁在为视频平台VIP买单? 4

1.2国内付费用户天花板测算 6

1.3未来付费用户增长的主要来源 7

2用户如何看待提价及WVIP超前点映? 9

3短视频对长视频的冲击有多大? 10

3.1短视频流量爆发，在线视频使用时长增长放缓 10

3.2预计时长占比将趋于稳定，长视频仍是最主流和大众的娱乐方式 11

4投资建议 12

风险提示 13

图表目录

图表1:爱奇艺及腾讯视频付费用户数量(单位：万) 3

图表2:视频平台付费渗透率对比 3

图表3:调研样本性别分布 4

图表4:调研样本年龄分布 4

图表5:调研样本城市分布 4

图表6:调研样本收入分布(元月) 4

图表7:受访者订购会员数量分布 5

图表8:付费会员订购平台分布(单位：人) 5

图表9:各收入水平(元)会员付费情况 5

图表10:不同城市分布的会员付费情况 5

图表11:付费会员订购方式分布(2020年4月调研) 6

图表12:中国在线视频行业付费规模测算 6

图表13:未订购会员的原因 7

图表14:未来付费意愿分析 7

图表15:付费会员增加订阅意愿(2020年4月调研) 8

图表16:付费会员共享人数分布 8

图表17:Netflix不同等级会员权益 8

图表18:订阅VIP会员的原因(2020年4月调研) 9

图表19:您是否会在订阅优惠结束后取消VIP会员(2020年4月调研) 9

图表20:付费会员对会员费提价的接受程度(2020年4月调研) 10

图表21:付费会员对于WIP超前点播的看法(2020年4月调研) 10

图表22:中国移动互联网典型行业总使用时长 10

图表23:泛娱乐典型行业月活跃用户数(亿人) 10

图表24:调研用户长视频使用时长变化情况 1

图表25:调研用户长视频使用时长缩短的原因 11

图表26:在线视频为传统影视内容的互联网分发渠道 11

图表27:调研用户最常使用的娱乐软件占比 12

引言：付费会员破亿后的增长点何在?

国内头部视频平台付费会员数量已进入“破亿时代”。截止2019年底，爱奇艺及腾讯视频会员数量分别为1.07和1.06亿，付费渗透率均约19.3%。在宏观经济周期导致的广告收入下行背景下，会员收入对视频平台更具重要意义。但是，付费会员破亿后，一方面2019年会员净增加数和增速有所放缓(爱奇艺及腾讯视频2019年分别净增加1950万和1700万会员，而2018年分别为3660万和3300万);另一方面，视频平台也面临着短视频对用户时长和广告预算的抢夺。因此，本篇报告我们希望结合用户调研数据，回答市场担忧的三个问题：(1)付费用户数量和渗透率还有多少增长空间；(2)提ARPPU值的可能性及潜在路径；(3)短视频对长视频的冲击到底有多大?

图表1:爱奇艺及腾讯视频付费用户数量(单位：万)

■爱奇艺

■腾讯

12000

10000

8000

6000

4000

2000

10,690

10,600

0

2016年12月2017年12月2018年9月2019年6月

资料来源：Wind,公司公告，国盛证券研究所

图表2:视频平台付费渗透率对比

——爱奇艺

25%

20%

15%

10%

5%

0%

2016年12月2017年12月

——腾讯

2018年9月

——芒果TV

19.3%

13.7%

2019年6月

资料来源：Wind,公司公告，Questmobie,国盛证券研究所

为探究上述问题，我们于2020年4月展开了视频平台付费意愿调研分析。本次调研主要以线上形式进行，累计回收1,078份问卷，经过逻辑筛除后，有效样本数量为896份。

调研对象主要为核心消费人群，性别及城市分布相对均衡。从年龄划分来看，样本主要集中在19-28岁的年龄区间，占比达64.4%,为线上娱乐消费主力军，29-45岁年龄段占比达到24.4%。从城市分布来看，调研对象主要来自于一线城市和东部城市，占比分别达39.8%和31.1%。此外，还有21.21%和7.81%的调研用户来自中西部地区及港澳台，样本分布涵盖了全国不同地区。调研对象收入水平多位于万元以内，其中月收入5000元以下样本占比为46.