广告学课件-广告策划.ppt

.要点：01对证言的选择要围绕目标群体的主导利益来进行设计，同时不要放弃辅助利益的描述；02提供证言的证言人要多样化、本土化03证言广告的发布时间不能作为信息传播的先锋，前面应该有铺垫；04”(三).名人推荐诉求策略对名人的选择，首先考虑名人与目标市场之间的合适性；对名人的选择一定要结合产品的广告目标来测定广告成本；2.要点：要求寻找一位知名度高而且不存在舆论和传闻上的异议的名人，在刺激设计上借用其现身说法或通过情节设计来推荐产品，以期望通过把产品特征嫁接到公众人物的知名度上，形成人们对公众人物的知名度和喜爱转移到产品上1.原理：贰壹(四).比较诉求策略1.原理：用比较差异来作为刺激2.要点：（1）.寻找有意义的差异点而且比较后的结论最好不要直接推出，而是给受众以心理上的参与程度（2）.进行比较的过程中需注意：……(五).流行倾向诉求策略1.原理：2.要点：(六).宣告诉求策略(七).示范诉求策略悬疑诉求策略添加标题添加标题添加标题添加标题添加标题广告诉求中需注意的：多种诉求方式的运用，而非机械的单独使用一种诉求方式的选择与信息传达内容的相关性诉求方式的选择与媒介选择的相关性诉求中创意的重要性四、广告诉求的其他问题：1.平面广告版面位置的观看线路研究２.广告版面注视率研究３.广告文案的可读性测试FRESH的评价四标准：Ａ语句的平均长度Ｂ音节的平均数量Ｃ使用产品名称的文字百分比Ｄ语句的百分比卡尼尔护手霜的系列广告：文案：手太滑了舒而美瞬吸蓝的广告瘦身房的广告：ＬＥＶＩ’Ｓ广告：比较：满足基本需求的产品和选择性需求的产品广告的区别2、满足选择性需求的：产品特征：消费者对产品的使用并不停留在基础的需求方面而在使用时情绪化的因素起很大作用重点关注：（1）广告重点推广产品个性和产品特征（3）产品形象对个性化的塑造（2）产品信息选择、诉求方式选择（三）面对不同类型的广告战略思路：1、产品广告：（1）产品广告特点：（2）产品广告分类：（3）产品广告战略：2、形象广告：（2）形象广告核心思想：SmallButTough.polo（1）形象广告特点：第五讲广告信息设计策略§1.消费反应模型一、认知反应观点1.基本观点是：信息接受者不是被动的说服，而是在主动理解和评价中自我说服。2.反应机制：媒体信息广告信息注意理解记忆利益联想利益想象选择态度改变二、多重属性模型（一）基本假设：1、产品各种属性是消费态度的对象和基础2、不同属性对消费者态度有不同的影响Ab=ΣWiIi-Xii=1n表示对产品b的态度表示消费者认为某种属性的重要程度表示消费者对产品某种属性的现实评价表示消费者对产品某种属性的理解水平（二）理解：3、得到的启发：在进行广告设计时，要能够调节目标市场对产品属性的重视范围以及对差别化特征的重视程度广告信息设计要注意调节观念差距广告策划时应关注的广告信息设计最积极的消费态度产生在它所考虑的产品属性的现实评价与理解水平完全一致的条件下精细加工可能性模型广告信息加工信息的动机（强或弱）加工信息的能力无中枢途径无边缘途径边缘途径的特征：对产品本身不作重点考察，而使用外部的边缘信息作参照性中枢途径的特征：首先，认真思考和综合分析产品本身的效用，特征，优点以及这些效用特征优点的证据第二，其加工经历为：四、产品利益结构信息：任何一种产品都是某种利益结构的载体，其利益结构组成三种利益还可相互补充，其筛选路线为：五、认知不协调观点因素数量因素重要性这一观点引申到广告中的启示：01正常人都存在力图保持自己心理状态的平衡在人的认知系统中，各种具体的认知因素存在着三种类型的关系：1.基本观点：02协调、不协调、无关系3.不协调的程度取决于：小灵通产品特性认知调查：低端家庭学生单向/按固话收费0.7190.669低辐射0.0310.062待机时间长0.0050.031移动资讯方便0.1070.085实用功能0.0760.124新技术特点0.001外观漂亮0.0490.122思考：一、调查表给出哪些信息；二、根据给出的信息你可如何提取广告主题，如何设计广告内容调查显示：目标群体对小灵通各项产品属性的理解和偏爱集中在单向收费与话费低上，原因...目标群体