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广告完全手册1

深圳市采纳营销策划有限公司

深圳市贤良广告有限公司

一九九九

目录

一、广告调查手册

二、广告文案手册

三、广告策略手册

四、实践广告手册

实践广告手册

目录

一、广业务主管的职责与实际业务

二、拟定市场营销战

三、创意(广告表达)的筹划、制作

四、促销(SalesPromotion)

五、CorporateCommunication

六、广告媒体研究

一、业务主管的职责与实际业务

一（）围绕广告的环境变化

1、随时代变化的广告定义与作用

广告:Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁

语。后来，“进行广告”二Advertising这一词，用做“引起他人注意”，继而在18

世纪中叶的英国，又作为同意现在意思一一把这一词做“使用公开的媒体，引起

通常人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。特别从19世纪

末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说

服”。现代广告也许能够在这个时期找到其来源。

广告的定义，会由其面向的对象不一致而异。比如，关于广告客户来说，广

告是将自己企也开发的商品或者服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而

言，广告是熟悉各类商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。

定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不一致而各异。

另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年与1988

年立足更为广泛的观点做出如下定义。

广告，系以直接或者间接地促进商品类的销售、主意或者思想的传播、

各类聚会或者集会的请求等意图之下，告知的所有形式。

〈韦伯斯特辞典1977年版

人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或者使其让生产

或者销售的企业拥有好感、或者告知提供非营利目的的服务、或者叙述任何意

见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。

韦伯斯特辞典1988年版》

2、现代社会与广告效果

前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活与文化的4

方面观点，讲解广告效果.

（1）经营上的效果

首先务必举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业

的商品，首先要使其熟悉商品特征或者优于其他厂家商品之处。然而在各类信息

泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之

事。

为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者懂得其特征，呼吁

购买。通过这些活动能够增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳

固经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续与活跃这样一系列经

营活动。

（2）经济上的效果

广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，

广告具有活跃整个市场、制造新需求的作用。

（3）提高生活方面的效果

广告平常向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为

参考，选择物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消

费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明

了，而在这一方面消费者通过广告学到了很多东西。

在消费市场.匕流通着各类各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对

消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教

育效果与提高生活质量的效果就越显得重要。

4（）文化上的效果

广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或者生活

式的建议。在这个意义上，广告关于消费者的生活意识或者行为也给予了强烈影

响。另外，为了引起消费者的兴趣与关注，广告