广告、促销与整合营销传播-第一章整合营销传播.pptVIP

“舒兹模式”模式：营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。如何做IMC“舒兹模式”模式：01营销传播战术02营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。03如何做IMC第二章企业形象与品牌管理企业形象管理活动形成和宣传企业品牌名称的方法品牌资产和品牌雷同包装与标签概要01成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是有效管理组织的形象。广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的感知。02企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。构成要素：有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工形象等无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所在国家和地区的文化、媒体报道等。企业形象构成要素为购买决策提供保障01减少购买搜寻时间02带来心理强化和社会认同03企业形象的作用—消费者视角消费者把好感延伸至新产品01定价或者收费可以更高02消费者忠诚导致购买更频繁03好的口碑04更大的渠道权力05吸引优秀员工06……..07企业形象的作用—公司视角企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为：显性名称：表明公司是做什么的隐性名称：暗示公司是做什么的概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。企业名称企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。优秀的品牌标志应该满足四个条件：容易识别亲切友好在目标市场中产生的意思一致唤起正面情感企业标志CBA独特销售主张品牌形象理论定位品牌塑造家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品01品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的产品或服务上02侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌03品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起营销，鼓励共同消费）04品牌的种类品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。不断重复的广告宣传。树立品牌威望品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，能够解决品牌雷同问题创造品牌资产的步骤：研究和分析能使品牌与众不同的是什么进行持续不断的创新快速前进整合新旧媒体重视权威性（品类第一）品牌资产零售商推出的专有品牌建立在客户对零售商的信任自有品牌包装包装传统作用：保护里面的产品便于装运、转移和手拿便于放在货架上防止被盗或降低被盗风险禁止随意乱拿（药品和食品）包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳入整合营销传播的高度来看待标签可以作为产品的区分标志01公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以体现在包装和标签的设计中02标签品牌管理的伦理问题王老吉和加多宝消费者购买过程B2B购买行为第三章消费者行为消费者行为学的研究内容消费者的购买决策过程五阶段模型使用用后评估处置发现需求搜寻信息评估购买选择购买决策购后评价需求确认搜寻资料购买七阶段模型购买前评估消费者购买过程发现需求由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距以上落差來自内在与外在刺激发现需求信息收集方案评价购买购后行为内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告信息收集内部收集：经验来源－凭记忆内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买过程信息收集外部来源：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源消费组织评鉴、新闻报道、政府报告经验来源产品使用、操作、检查内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购买。1外部搜寻，外部搜寻的时间取决于