定义问题与确立调研目标.pptVIP

第章定义问题与

确立调研目标本章学习目标理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别学习如何详细分析关于营销管理方面的问题知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用学习如何分条列举营销调研书的目标定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状123定义营销经理面临的问题营销经理与调研人员之间的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情希望寻求况倾向性问题的答案希望回答的问题导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机清除一出现的问题调查问题的真实性通常，在以下四种情况下应进行调研当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时营销调研将有助于你获取竞争上的优势时营销调研将有助于你与市场保持一致时决定什么时候进行营销调研的理由如何处理

营销经理与调研人员的区别最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。评估公司，产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认经理对这些结果的假定了解决策者的环境，目标以及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤：1详细说明构思与操作上的定义2验明关系3确定模型确定营销调研问题正式的调研计划有3个重要的功能011它能定义营销管理问题022它指出了营销调研的目标033它细化了调研的方式是调研人员能很好的操作和完成调研目标04形成正式的调研方案如何选择营销调研公司最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素有良好的人际关系了解业务/并想知道有关的背景情况有较好的计划与建设性的意见满足最后期限要求/及时/迅速拥有经验丰富和受良好训练的职员有数据统计上的优势较清楚的介绍对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议THEEND1构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。2在营销调研中被经常调查的构思范例3尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理