服务营销（第5版）郭国庆-第3章服务营销过程与战略.pptxVIP

服务营销过程与战略本讲座将深入探讨服务营销的关键环节，解析服务营销的战略制定，并揭示服务营销的成功之道。作者：

服务营销的概念与特点服务营销定义服务营销是指企业为创造、沟通、交付和维护与顾客之间具有价值关系，以满足顾客需求而进行的各种营销活动。服务营销的特点服务营销与产品营销相比，具有无形性、不可分割性、异质性、易逝性等特点。

消费者对服务质量的评价服务质量是消费者对服务感知的主观评价，包含功能质量和过程质量。功能质量指服务本身的特性，如产品质量、服务水平等。过程质量指服务交付过程中的体验，如服务态度、效率、舒适度等。消费者对服务质量的评价会影响他们的满意度、忠诚度和口碑传播。

影响服务质量评价的因素服务提供者员工技能、专业知识、态度和沟通能力直接影响客户体验。客户因素客户的期望、个人需求、感知和情绪都会影响他们对服务的评价。服务环境物理环境、氛围、便利性、安全性等因素影响客户的整体感知。

服务质量管理的目标和过程1客户满意度满足客户期望2服务效率优化服务流程3员工满意度提升员工士气4持续改进不断提升服务质量

服务蓝图法的应用服务蓝图法是一种可视化工具，用于分析服务流程，识别服务接触点，并改进服务质量。它可以帮助企业识别客户的需求，确定服务流程中的痛点，并制定改善策略。服务蓝图法可以通过绘制服务流程图的方式来展现服务过程，并识别出服务接触点，以及服务人员、客户和后台人员之间的互动关系。通过分析服务蓝图，企业可以识别服务流程中的问题和改进机会，并制定更有效的服务策略。

服务接触点的设计1识别接触点识别客户在服务旅程中与企业的所有互动点，从首次接触到售后服务。2优化体验设计每个接触点，以提供一致、高效和愉悦的客户体验。3建立联系将不同的接触点整合在一起，建立整体的服务体验，让客户感受到品牌的连贯性。

人员在服务交付中的作用员工是服务交付的关键环节。员工的素质和态度直接影响顾客的满意度。员工培训和激励是提高服务质量的重要手段。

服务培训与激励技能提升服务人员需要接受培训，以掌握必要的技能和知识，以提供高质量的服务。服务意识培训应强调服务意识，培养员工对客户的理解和尊重。激励机制激励机制可以提高员工的积极性和效率，并增强他们对工作的满意度。

服务差距分析1期望差距识别顾客期望和实际感知之间的差距，包括期望的理解、服务质量标准的设定以及服务传递能力。2标准差距分析服务质量标准的设定与实际服务传递之间的差距，包括标准的清晰度、可衡量性以及员工对标准的理解。3传递差距评估服务传递过程中员工行为和服务质量标准之间的差距，包括员工技能、动机以及资源的限制。4沟通差距了解顾客对服务承诺的感知与实际服务传递之间的差距，包括营销传播、服务承诺以及顾客的期望管理。

服务差距的管理识别差距首先，需要确定服务质量差距的具体位置和原因。制定策略根据差距的类型和程度制定有效的管理策略。实施计划实施具体的措施来缩小服务质量差距，例如改进服务流程、提升员工技能。

建立顾客内部服务系统1内部顾客满意度内部顾客满意度直接影响外部顾客体验和整体服务质量。2跨部门合作建立内部服务系统需要各部门之间的协作和信息共享。3流程优化优化内部流程，提高效率和响应速度，为内部顾客提供更好的服务。

满足内部顾客需求的重要性提高服务质量员工满意度直接影响他们提供给外部客户的服务质量，从而提升整体客户满意度和忠诚度。提升员工士气满足员工的需求，例如提供良好的工作环境、公平的待遇和发展机会，可以提升员工的士气和积极性，从而提高工作效率和生产力。减少员工流失员工满意度高，更容易留住人才，减少人员流动带来的成本和效率损失。增强企业竞争力拥有高素质的员工队伍是企业竞争优势的重要组成部分。通过满足内部顾客的需求，企业可以培养一支更具竞争力的员工队伍。

打造内部服务文化内部服务文化是企业内部员工对顾客服务的态度和行为准则，是企业服务理念的具体体现。打造良好的内部服务文化，能够促进员工之间相互理解、尊重、信任和合作，进而提高员工的服务意识和技能，最终提升企业服务质量。打造内部服务文化需要从以下几个方面入手:建立明确的服务理念和价值观。制定服务标准和制度。开展服务培训和激励机制。营造良好的服务氛围和文化。

服务营销策略的制定1市场分析了解目标市场需求和竞争环境。2目标设定确定服务营销的目标和指标。3策略制定选择合适的服务营销策略。服务营销策略制定是一个系统性的过程，需要充分考虑市场环境、目标顾客需求和企业自身资源等因素。

市场细分与目标市场选择识别目标顾客了解顾客需求和偏好，找到最适合服务的顾客群体。细分市场根据人口统计、心理特征、行为特征等因素将市场划分为不同的子市场。选择目标市场选择最有可能购买服务的顾客群体，集中资源，实现营销效益最大化。

服务品牌战略建立独特的品牌形象，差异化竞争优势满足顾客需求，