奥美高科技产品市场营销基础.pptVIP

”OgilvyMatherOgilvyMatherOgilvyMatherOgilvyMather行销传播活动比盖房子要贵多了…盖房子的时候你不会边想边盖,边盖边改…对年度计划的重视,是所有成功企业的特色…提早规划的能力,是企业实力的最高体现.(GeneralFood,Microsoft,Intel...)一定要整合来做(广告,公关宣传,直效行销,促销,销售辅助物…,三个事业部,各个区域)一定要花很多时间,抱着做完就不改的心情来做(事先思考清楚,形成共识)要有重点,有策略地做(敢做敢舍,切忌成为妥协与利益分赃的产物)消费者导向:不止是一种意识,同时应该反映在组织模式与预算分配上.作业模式应强迫企业从消费者的特性与需要出发.家花的重要性:1.销售成本只有1/9,2.你知道他们在那里,3.口碑效应*高科技产品

市场营销基础

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,2000连续性的创新vs.不连续性的创新*不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”科技采用生命周期*科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场科技采用生命周期*科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道“壕沟”是怎么造成的?*远见家所喜欢的正好是实业家

所害怕的远见家: 实业家:相信直觉 相信分析喜欢革命 支持渐进演变喜欢与众不同 随大流独裁 民主冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)*找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司

全产品示意图*原始产品1其它软件2系统集成3其它硬件4安装与除错5布线与网络6培训与支持7相关标准与程序8让原始产品立即可用的所有配套产品9进入保龄球道之后的行销策略*跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用1龙卷风是怎么发生的?*必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好他们的行动纲领IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)几个著名的龙卷风*DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战IntelMicrosoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入通衢大道(MainStreet)

“通衢大道”的游戏规则*产品延伸利基市场的延伸“全产品+