第3章-物流营销创新及发展.doc

第3章物流营销创新及发展

本章学习重点

?物流服务利润链理论

?物流4C、4V、4R营销组合理念

?物流4P与4C、4V、4R的关系

【引例】

新疆阿凡提物流有限公司是集运输、仓储、配送、信息等综合服务为一体的物流企业，其主营业务是道路货物零担运输，经营采用会员制形式。服务范围覆盖了全国30多个省市以及中亚五国，公司开发阿凡提物流软件，建设阿凡提物流网站，投资创办《物流商界》期刊，注册了酒商标，为酒业生产提供采购、包装、运输、配送、销售等在内的供应链物流服务。公司从一开始就注重拓展企业自有网点，加强企业物流网络建设，重点推进信息化进程，从而形成了基础设施网络、信息网络和组织网络的三位一体化运作，提升了公司竞争力，通过网络资源整合、信息技术应用、货物合理配载、运输组织优化，提高了车辆的吨位利用率和里程利用率，单位运输能耗明显下降，提高了经济效益和社会效益，也使得节能减排工作取得了明显的成效。

3.1服务利润链理论

服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。

服务利润链的核心是客户价值方程式。

服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚是由客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。

3.1.2物流客户价值方程式

特别提示3-1

如何使物流链成为“物流服务利润链”

物流服务链即物流链，是由物流服务功能及实现物流功能的设施、设备、技术、人员等要素构成的价值传递过程。物流链要成为物流服务利润链，就需要在物流服务过程突破传统市场营销４P（即产品、价格、分销、促销）的局限性，在此基础上，增加人员（People）、实物依据（Physicalevidence）和过程（Process）3个P。

物流服务过程质量=服务项目（过程）设计+服务设施设备+服务人员

构成客户、物流服务过程在内的物流链，是提升物流链价值增值能力的重要途径。

3.1.3服务利润链理论对物流营销的启示

（1）服务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。

（2）客户价值方程式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。

（3）服务利润链要求?°物流服务过程质量?±保障客户所需服务质量。

3.2物流4C组合理论

3.2.2物流4P组合到4C组合

?°4C?±组合包括Customer（客户的需求和期望）、Cost（客户的费用）、Convenience（客户购买的方便性）以及Communication（客户与企业的沟通）。产品、定价、渠道、促销?a?a4P思考问题的基础是以企业为中心；需求、成本、便利、交流?a?a4C思考的基础是以消费者为中心。

物流4P组合到4C组合体现在下面的过渡，主要体现在营销策略设计思考基点的变化。例如，产品（服务项目设计）要充分考虑客户需求与欲望，考虑给客户提供量身定制的物流服务。定价要考虑到客户成本（costtocustomer）组成，而不仅是货币成本；地点（渠道）要便于（convenience）客户节约体力成本、精力成本和时间成本；促销要能实现双向交流沟通。

特别提示3-2

利用4C营销组合建立大规模定制服务方式

大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。

3.2.3物流4C组合的应用

从以下几方面考虑物流运作：

（１）满足客户的需求（customer?ˉsneed），即从客户的需求出发去设计物流服务项目。

（２）以客户能够接受的成本（cost）去给物流服务定价。

（３）本着方便客户购买（convenience）的原则进行物流服务过程和渠道规划。

（４）变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找客户更易接受的服务和促销方式。

3.3物流4V营销组合

3.3.1物流4V营销组合含义

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“