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《市场营销》期末复习资料

一、市场营销概述

1.市场营销定义

市场营销的核心是满足顾客需求，实现组织目标。

美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换提供的产品和服务，以有利于个人和组织的方式满足需求和欲望的过程。

2.市场营销的演变

从生产导向到销售导向，再到市场导向和社会市场导向。

现代市场营销强调顾客价值、顾客关系和可持续性。

二、市场营销环境分析

1.宏观环境

政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。

PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、法律、环境。

2.微观环境

企业内部环境、供应商、竞争对手、顾客、分销商和公众。

SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。

三、消费者行为

1.消费者购买决策过程

需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后评价。

2.影响消费者行为的因素

个人因素（年龄、性别、职业）、心理因素（动机、感知、态度）、社会因素（家庭、社会阶层）、文化因素。

四、市场细分与目标市场

1.市场细分

根据地理、人口、心理和行为变量进行市场细分。

细分市场的评估标准：可测量性、可进入性、可盈利性。

2.目标市场选择

无差异营销、差异化营销和集中营销。

选择目标市场考虑因素：市场大小、市场增长潜力、竞争程度。

五、市场营销组合策略

1.产品策略

产品层次：核心产品、基础产品、附加产品。

产品生命周期管理：引入、成长、成熟、衰退阶段。

2.价格策略

成本加成定价、市场导向定价、价值定价。

定价策略：高价策略、低价策略、渗透定价、撇脂定价。

3.推广策略

广告、促销、公关、个人销售和直接营销。

营销传播组合：广告、促销、公关、个人销售、直接营销。

4.分销策略

分销渠道设计、渠道管理、物流管理。

渠道类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道。

六、市场营销案例分析

1.成功案例

苹果公司：通过创新的产品设计和卓越的用户体验，实现市场领导地位。

阿里巴巴：利用互联网平台，打造全方位的电子商务生态系统。

2.失败案例

玛莎拉蒂：定价过高，无法吸引目标消费者，导致市场失败。

乐视网：多元化战略失误，导致资金链断裂。

七、市场营销管理与道德

1.市场营销管理

市场营销策划、市场营销组织、市场营销控制。

营销计划的制定和执行。

2.市场营销道德

遵守法律法规、尊重消费者权益、维护社会责任。

八、总结

市场营销是一个动态的过程，需要不断学习和适应变化。

结合理论知识和实际案例，提升市场营销的实际操作能力。