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第五章广告运作规律

第一节广告运作基本规律

一、广告运作概念

广告运作是指在当代广告中，广告发起、规划和执行全过程。广告运作是广告主体重要行为。广告主体即广告

主、广告代理公司和广告媒介。

广告运作体现出它鲜明特性：

（1）它是一种动态过程；

（2）它是一种按一定顺序进行行为；

（3）它由各种必要环节构成；

（4）它各个环节都包括着丰富内容。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了当代广告运作核心链条。这一链条具备双重属性：

一方面，它是当代广告市场基本运营机制；另一方面，它是特定广告主体对广告客体发生作用过程，即广告主委托

广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众

发布并影响受众过程。

二、广告运作概念引入

广告运作概念引入是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化成果。

在古代，做广告过程极其简朴：例如，将自已动手制作招牌、旗子悬挂于自家店铺门前。

近当代报纸浮现为广告主提供了发布广告媒介，扩大了信息流动范畴。广告主开始借助于媒介。她们按自己想

法撰写广告稿件，然后提供应媒介发布，并向媒介支付发布广告费用。

随着媒介成熟与多样化以及市场竞争激烈化，由媒介掮客演变而来专业广告代理公司开始浮现。广告代理公司

加入，使做广告过程演变为：广告主委托广告代理公司为其制作广告，购买媒介；而媒介从广告代理公司那里获得

广告发布业务。

三、广告运作普通程序和重要内容

广告主是广告发起者，广告代理公司是广告规划者，广告媒介是广告发布者。

当代广告普通运作程序：

（1）制定总体广告方略和广告筹划

（2）市场调查与分析

（3）广告策划

（4）广告创意、设计制作

（5）广告运作详细执行和广告作品发布

（6）广告效果测定及反馈

四、广告运作目

广告运作主线目可以表述为：服务于广告主营销活动，协助广告主达到营销目的。

有些商业广告只是为了塑造良好公司形象、品牌形象，其传达信息并不是直接销售产品信息。但是广告主塑造

形象主线目依然是销售，是通过培养消费者对公司好感来提高销售业绩，这种状况也涉及广告主参加制作某些公益

广告，因而，是直接还是间接地传达关于产品信息，都是为了在或近或远将来引起销售。

五、广告运作本质

广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达信息是关于产品或服务，以及品牌、公司理念等。由于有了信

息和传播观念介入，才有了对广告运作本质进一步结识。

六、广告运作基本特性

广告运作各个部门，分别对广告从起点到终点之间诸多未知因素进行客观分析和决策，以谋求达到广告目的最

佳途径过程。

广告运作过程事实上就是寻找将广告主需要变成消费者行动最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些

未知因素可以概括为4W和1H：

1.Whom（对谁说）

广告诉求对象是谁，她们性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等状况是如何。

2.What（说什么）

广告诉求重点是什么，即商品卖点是什么，在可传达信息中哪些信息是重要哪些是次要。

3.When（什么时间说）

广告诉求时机方略如何拟定。

4.WhichChannel（通过什么渠道说）

广告媒介方略如何，涉及选用媒介类型、数量、诉求对象重要接触媒介类型、最具影响力媒介、媒介价格等等。

5.How（如何说）

即广告诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以

这种方式体现出来。

七、广告运作各个环节本质

广告运作各个环节，都鲜明体现出广告运作是信息传播活动这一本质特性，以及对未知因素进行把握和拟定特

性。

八、当代广告运作特点

1.综合性

当代广告运作综合性特点体当前两个方面：一方面在广告信息采集、加工和传播过程中，需要综合运用各种手

段和各种传播媒介。另一方面，是当代广告运作发展趋势――整合传播体现出综合性特点。

2.规模性

当代广告运作规模性特点体当前：市场规模空前扩大，从本地区、本国到全球市场区域扩大，广告投入增长，

各种传播媒介配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。

3.复杂性

当代广告运作复杂性特点重要是由于目的受众越来越难以把握，受众多元化价值观念和生活状态使广告再也不