大学《市场营销》第2章.pptVIP

第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进（简单）第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点)第三节市场导向战略组织创新（略）明确和了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。学习目标第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理及其哲学观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以利益相关者和社会整体利益为中心的观念市场营销管理:01概念：02市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。03概念联想与总结：采购管理，物流管理，战略管理，渠道管理等。04一、市场营销管理其哲学观念目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的本质和基本任务市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况及市场营销管理的任务如下：2.市场营销管理的本质和基本任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。01请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。02?课堂研讨1市场营销管理哲学1市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。2市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）3企业营销管理观念的变化趋势二战前120世纪70年代2今天3社会（整体利益）4企业（利润）5（欲望的满足）顾客6企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念以顾客为中心的观念（顾客导向）（五）社会营销观念以社会为中心观念（全方位导向）后两者为新观念：现代营销观念。以企业为中心观念（旧观念）本书认为：营销观念分类莱维特：推销观念与市场营销观念的比较01出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大消费者观念促销需求获取利润营销目标顾客协调市场通过满足消费者观念市场需求营销需求创造利润02二、以企业为中心的观念：生产观念，产品观念，推销观念时间：19世纪末20世纪初（生产观念，产品观念）；20世纪三四十年代（推销观念）背景与条件：市场需求旺盛，供应能力不足；过分重视产品忽视顾客需求；产品供过于求，大量堆积核心思想：生产中心论，以产定销；消费者存在购买惰性典型口号：“我们生产什么，就卖什么”“我们卖什么就让人们买什么”完全以企业利益为重，眼中没有社会和顾客联想国内状况(计划经济)三、以顾客为中心的观念又称市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：社会供应能力迅速增加，顾客需求苛刻多样化；更为精明核心思想：一切以顾客为中心，重视顾客价值，要比对手更有效地满足顾客需求；理论依据：消费者主权论，典型口号：“顾客需要什么，就生产供应什么”支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率思考：当顾客价值与企业利益发生冲突时，企业抉择？01.多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：02.销售额下降03.增长缓慢，产品滞销04.购买模式发生变化（消费者）05.竞争日益激烈营销观念被接受的原因社会营销观念或全方位营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关者利益核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利益为重点，同时也保证企业盈利真正以社会利益为中心改进：是市场营销观念的深入和发展四、以社会长远利益为中心的观念没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。01公司的中心任务是创造和抓住顾客。02顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。03营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。04