网络营销04.01 学习资料.ppt

第一单元网上市场调研基础知识

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第一单元网上市场调研基础知识案例导学4-1LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查2009年初，由于金融危机使液晶显示器行业处于“寒冬”，企业正经历一种转变，从对技术制高点争夺转向关注消费者的实际需求。全球液晶显示器领导品牌LG针对中国显示器市场，以18～45岁的消费者为对象进行了详细调查。调查采用市中心设点调研方法，涵盖了北京、上海、广州、成都和沈阳五大城市的690名消费者。调查结果表明，仅10％的消费者追求时尚美感的外观，15％的消费追求低价，16％的人更看重显示器的性能，而高达33％的消费者表示品牌是他们最关注的因素。另有25％的消费者表示会综合考虑各项因素。看来，消费者的最终购买决定是众多因素综合作用的结果。在左右消费者购买行为的众多因素中，品牌显然是最有影响力的。案例分析：如今，消费群体日益细化，购买行为越发复杂，究竟什么才能入消费者的“法眼”？消费者是产品的销售终端，只有了解他们的消费行为，才能把握市场的动向。通过案例得到启示，对于消费者来说，并不是所有的消费者都惟一关注价格，在大件产品市场或高端消费市场，左右消费者购买行为的众多因素中，品牌和质量都是影响购买行为的最重要因素，其中品牌显然是最有影响力的。消费者的购买行为受品牌的影响越来越大，品牌正在成为企业与消费者之间最重要的纽带。（一）网上市场调研的含义1.市场调研的含义调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总；而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析和判断。市场调研是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。市场调研的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略提供参考依据。2.网上市场调研的含义对于网上市场调研的含义，并没有统一的说法。本书定义：网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动，是为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。网上市场调研既是一种网站的基本功能，也是一种网络营销的基本职能。通过网上市场调研，可以了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，特别是有关网络消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，为取得良好的营销效益奠定基础。3.网上市场调研的对象网上市场调研的对象主要有三类：⑴购买者。企业产品的购买者可以通过网上购物的方式来访问公司站点，企业可以通过互联网来跟踪消费者，了解消费者对产品的意见以及建议。⑵竞争者。企业可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯等等。通过分析这些信息，企业可以准确把握本公司的优势和劣势，及时调整营销策略。⑶中立者。企业的合作者和行业内的中立者，这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。（二）两类市场调研的比较网上市场调研是利用互联网技术进行调研的一种方法。不过互联网自身的特点使网上市场调研有别于传统市场调研，如表所示。适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试。适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。适用性一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。相对真实可信调研结果的可信性不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。被访问者的便利性受不同的被访问者的时间限制。可以24小时全天候进行。调研的时效性较慢：至少需要2个月到6个月才能得出结论。很快：只需搭建平台，数据库可自动生成，可快速得出有意义的结论。运作速度