长尾理论在企业网络营销中的应用研究.doc

学年论文

（文献综述）

题目长尾理论在企业网络营销中的应用研究

目录

TOC\o1-2\h\u7744目录 3

44331研究的背景及理论意义 3

121972国内外研究文献综述 5

136322.1长尾理论在网络营销中的应用分析研究 5

279272.2长尾理论在具体行业领域企业网络营销中的应用研究 7

277222.3长尾理论应用于网络营销的影响及意义研究 11

144603评述 13

31925参考文献 14

1研究的背景及理论意义

如今谈起网络营销，就不得不提长尾（LongTail）理论。长尾理论是当今商界的热门词。长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但它却能延展到整个商业和传播领域，乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者ChrisAnderson在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，从百度百科中我们可以看到，长尾理论是说当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾理论的出现，究其源是现代商业社会的巨大改变，互联网的出现和个性化消费的兴起，它将深刻影响未来市场的供需模式，打破了传统的消费观念。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用，大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。如今，大规模市场已经粉碎为无数小市场。在富足经济下，消费者有更多的选择权，个性化时代已经来临。企业的发展要符合市场和消费者的需求，我们市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，这就迫切需要企业在网络营销方式上也做出相应的改变，长尾理论给网络营销策略带来了创新视角，它将改变企业思维，带动新一波商业势力的高长。区别于传统行业和传统的商业模式，依托于互联网而崛起的新型行业和商业模式已经不再局限于传统的产品、价格、渠道、促销以及公关等因素的营销组合，更为注重的是对一些传统市场观念的颠覆、对个性需求的满足、对丰饶社会的期望以及对无限宽广销售渠道的追求，而长尾理论的催生就是网络经济时代的一个重要发现。

随着技术和经济的发展，网络营销已经成为现代市场营销的主流，网络营销中信息传播对象的复杂性及传播方式独特性，使得传统的营销理论受到了挑战。克里斯·安德森针通过对网络营销的统计分析提出的长尾（LongTail）理论被认为是对传统市场营销中二八定律的革命性挑战。长尾理论在网络营销火热的今天对电子商务产生了极具深远的影响，长尾理论在我国网络营销领域迅速得到重视。实际上，如今Amazon、eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新兴势力的崛起，自觉或不自觉，或多或少都有基于长尾理论的应用。基于长尾理论的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种和购买行为的即时交易性，过去有限的分销渠道模式被网络中无限的交流模式所打破，以少数主流商品为主导市场的方式也受到了更大的挑战。长尾理论的出现对网络营销的重大意义在于给新兴的互联网企业带来了全新的理念和冲击，开创了互联网经济价值创新的理论先河，开拓了互联网新的营销领域,引领了互联网企业的成长。研究长尾理论在企业网络营销中的应用，有利于发挥长尾理论在网络营销中地优势作用和巨大影响力，改进网络营销管理模式，促进企业网络营销在业已变化的市场环境中不断发展，从而帮助企业开拓新市场，提高企业经营业绩。

2国内外研究文献综述

2.1长尾理论在网络营销中的应用分析研究

2.1.1长尾理论在网络营销理论、策略、市场、渠道等方面的应用研究

陈心德（2007）认为，目前，开发“长尾”成功的企业主要还集中在创意、娱乐文化、门户网站等类型的企业。这些以网络营销为主的企业,只要契合和遵循“长尾”三规则（规则1:要应有尽有,即任何商品都可以购买得到；规则2:比半价还要更便宜,现在就开始降低价格；规则3:引导用户去探索,能帮助客户找到想要的个性化产品。）,就能充分凸现“长尾”的力量[1]。

海晓（2008）以长尾理论为基础对互联网营销进行研究，依据长尾理论归纳出根据传播方式的不同，产品、渠道和消费者分别形成了商品长尾、媒体长尾和受众长尾三类。三类长尾根据自身的不同特点也会产生相对应的商品长尾营销、媒体长尾营销和受众长尾营销三种营销方式，通过对三种营销方式的个案分析，结合国内外最新的互联网营销的研究，最终找出未来互联网发展过程中基于上述三种营销方式的新的营销模