行销实务诊断.pptxVIP

行销实务诊断主讲人:郑士诚2002-09-271

个案研究?康师傅冰红茶的反败为胜行销管理常犯的错误?假设管理?兔宝宝行销?行销组织无法配合通路行销环境变迁?策略与执行的误谬?全面性平庸?行销人员素质不足目录2

行销企划上常犯的错误?无法掌握消费趋势?缺乏策略性行销概念?通路行销资讯不足?缺长整合行销概念?结构性矛盾?缺乏品牌管理制度?消费者促销常犯的错误?广告上常犯的错误新产品行销上常犯的错误目录3

假设管理?认为已经掌握真因?冰山原理行销管理常犯的错误-195%5%征兆可能原因问题起因张三工作绩效不佳(表象)主管对张三疏离张三开始找工作,对工作不甚热心张三产生失业恐惧张三谣传公司资全周转不灵,可能会倒闭公司重要投资方案取消(因不符合成本效益)4

?问题分析和解决问题方法架构行销管理常犯的错误-1问题分析决策分析现况掌握真因分析对策案评估选定对策潜在问题分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who变化(病状)病因对症下药5

?问题的类型行销管理常犯的错误-1区分/类型异常型改善型潜在型目的再发防止提升现有水平或能力未发防止或因应措施时间hrsDaysweeksmonths事前属性单纯多项原因交络单纯多项原因交络项次可多项问题同时一次一项为佳事前多项解决6

?认为会有人去做?认为执行的人员足够的know-how?认为相关单位的人会全力配合?管理心态行销管理常犯的错误-1VS管理7

兔宝宝行销?行销活动过多?缺乏执行贯彻力?缺乏目标达成追踪制度?缺乏中期定期报告追踪制度?时间管理不当行销管理常犯的错误-2重要性很重要不重要急迫性急迫不急迫救火型（必须马上处理）改善型（专案改善追踪）授权型（人员培训）暂时搁置型（可同时整批处理）8

行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁?制度VS变动率行销管理常犯的错误-3制度严格宽松不造当不适当适当适当高低变动率?行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁9

行销管理常犯的错误-3执行彻底不彻底成功Ⅰ失败Ⅳ成败看运气Ⅲ成败看运气Ⅱ适当不适当策略适当性10

策略与执行误谬?成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。?成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行“相当彻底”成败端视竞争对手的策略是否足够高明，一般说来成功机率会较大些。?成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足，那么成败端视运气，一般说来成功机率较低。?失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足，那么失败机率非常高。行销管理常犯的错误-411

全面性平庸——行销经费的分配方式?一般性作法?依品牌营业额分配?依历史数据分配?合理的分配方式?依公司能力负担?依市场竞销分配?依产品任务导向分配?考量因素?目标达成的难易程度?市场竞销状况?市场量及成长性?品牌在产品组合中的地位行销管理常犯的错误-512

行销人员素质不足?流动率过高?行业了解程度不足，无法掌握市场特性?策略延续性不足，新人新政?行销成员之间共识性不足?市场调查资料运用能力不足?为调查而调查?无法Define问题点?运用市场调查资料于行销策略能力不足?缺乏足够的行销know-how?商品知识不足行销管理常犯的错误-613

无法掌握消费趋势，适时改变行销策略?缺乏市场调查概念?不相信市场调查?误用市场调查资料?缺乏消费者使用态度和行为认知?对社会现象观察力不足?对人口结构变迁?消费价值观改变?政治、社会、经济、法令改变?缺乏品牌进阶概念行销企划上常犯的错误-114

缺乏策略性行销概念?缺乏中长期的行销策略规划?BCG顾问群法?企业的错误在?要求所有的SBUs以相同的成长率或利润率为目标?给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费?对看门狗事业做主要投资，以求能有所突破?保留太多的问题儿童，且投资不足行销企划上常犯的错误-215

?防御性?补足产品线的不足?保护主品牌的市场地位?测试消费趋势?NO.1品牌常犯的错误—