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市场营销中的数据分析方法

报告内容原理篇客户关系管理中的数量方法方法篇数据分析方法概论统计分析方法数据挖掘分析方法工具篇常用数据分析工具简介总结基本结论

市场营销中的数量决策问题传统的纯粹定性描述方法已远远不能满足现代市场营销实践的需要，为了体现市场营销学本身的科学性和对企业实践的指导性，数据分析理论与方法在市场营销学中占有越来越重要的地位。理论上－计量市场营销学的出现理念上－数据库营销、关系营销的兴起实务上－数据挖掘技术在客户关系管理中的应用探察数量决策问题的两个视角理论上的框架要素实务上的业务流程

视角一：市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论

视角一示例：市场营销中的产品决策产品定位定位图分析（感知定位图、偏好定位图等）新产品扩散与产品生命周期管理巴斯模型（BASSModel）生长曲线模型（GrowthCurveModel）品牌决策消费者品牌选择模型

视角二示例：电信业业务流程视图（eTOM）运营实施保障计费运营支撑与就绪客户关系管理服务管理与运营资源管理与运营供应商/合作伙伴关系管理(应用,计算与网络)企业管理战略与企业规划财务与资产管理企业质量管理管理,过程与IT规划架构股东与外部关系管理品牌管理,市场研究广告人力资源管理灾难恢复,安全欺诈管理研究与开发,技术获取战略,基础设施产品产品周期管理基础设施生命周期管理战略与承诺营销产品提供管理服务开发与管理资源开发与管理供应链开发与管理(应用,计算与网络)客户

视角二示例：理解客户与市场市场购买行为消费者购买行为模型消费者品牌选择模型市场需求测量市场需求预测模型市场细分

客户生命周期与市场营销策略客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种分析主题在不同时期应用客户获取市场细分与产品定位目标客户特征识别刺激需求提升销售交叉销售目标营销客户保持生存分析客户风险客户挽留

客户细分细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者被视为不同。细分的目的可以让管理者从一个比较高的层次上“鸟瞰”整个数据库中的数据，从而可以用不同的方法对待处于不同细分群众的客户，提供相对个性化的服务。客户细分的目的更好的了解客户结构改善客户管理与沟通增加客户贡献度客户细分中的数量方法聚类分析卡方自动交互检测（CHAID）

营销策略客户保持基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略专注的,区分优先级的Callcenter支持客户获取刻画子分群的特征建立跟踪系统（trackingsystems）以从价值的角度监控新来的客户交叉销售对高价值客户进行交叉销售会产生更大的收益经常地,头20%的客户贡献了将近100%的整体利润.这些客户对CRM策略开发是至关重要的。示例：基于价值的客户细分（高价值客户）

中间层代表了客户的大多数.他们利润较薄（thinmargins）但容量巨大（highvolume）.营销策略定价与行为改变识别服务机会–增强可能的定价结构性定价以鼓励改善收益性的行为交叉销售利用预测模型识别具有潜在价值的客户利用事件营销与关系营销策略去增加产品的持有量渠道与服务的效率识别高成本/低回报的渠道并重新部署或调整结构定位高成本业务流程以流线化或渠道迁移示例：基于价值的客户细分（中价值客户）

尽管数量很少(10%to20%)但他们消除了很大一部分的利润.营销策略改变定价识别与负利润相关的定价策略与行为,鼓励服务使用与目标定价以增加或引入由服务改变而带来的可能收入客户风险避免向具有信用风险的客户进行交叉销售客户获取识别低价值客户并积极地在获取过程中避免与这类客户发生接触示例：基于价值的客户细分（低价值客户）

RetirementAgeChildrenIndependentWealthAccumulationFirstChildFirstHomePre-RetirementCareerLaunchIndependenceFinancialDebutEmploymentChangeMarriageHighValue??HighValue??LowV