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第一章：品牌

经营信条——卖的就是服务，正如所宣称的：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。”

例如所有连锁店的柜台高度都是92厘米，因为据科学测定不论高矮，人们在92厘米

高的柜台前掏钱感觉最方便。如此体贴入微的服务，使得人们一次又一次的光临，

自然也生意兴隆。

认为，从心理学的角度出发，人们仅是十分需要有一个舒适的用餐环境。“物有

所值”是对顾客的承诺，合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾

客天天光临的所在。的这套培训制度可以确保每一个平凡的人都能成为

的可用之才。

什么是品牌？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的与选择态度。品牌是通过哪些方

面与消费者的呢？品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产

品、人。

1、品牌就是符号：视觉化的标识。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视

觉印象？”这个印象将主导一切策略。

2、品牌就是企业：消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间

建立牢固的感情基础，让消费者对产品的诉求产生信心。非常看重公益活动，既能吸

引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃得汉堡，有了更丰富

的内容。

3、品牌就是产品：不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就

是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，

而却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。

4、品牌就是人：叔叔作为代言人，使快乐的个性有了具体可感的实物代

表，很绝妙。

5、的价值主张：销售主张（价值主张）：食品、欢乐、朋友。全球30%

的餐厅设有儿童乐园。

品牌不是目的，而是一种。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们

的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。

一直遵循全球一致化的品牌的，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有

所差异，但仍会发觉全球所的共通性，包括：

*欢趣－拥有「年轻心智」。

*童心－无论年纪、不分世代（KidInside）。

*血统－血脉中流动着蕃茄酱。

*博爱－为任何人服务。

*比任何，比任何人好。

*全球品牌，社区经营。

*自由－在，自在做自己。

*视顾客为成员之一。

第二章：三大品牌资产

Ÿ顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各

个族群的心目中，是一个可以自在留驻的地方。

Ÿ品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任

何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。

的品牌资产，能够一致性的在与顾客间的互动关系，主要来自这个全

球品牌，对顾客的真心承诺。

叔叔——快乐的代言人

选到了合适的地点，等于生意成功了一半。的研究表明，顾客来就餐的

决定，其中70%是一时冲动。选址五