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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

第一章绪论

一广告的含义和特征

含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的

对象进行的信息传播活动.

特征：1.明确的广告主(Sponsor)

能够使广告主得到回报;

能够明确广告责任.

2.付费传播

3.非人际传播

4.特定的信息内容

5.说服的方式

6.传播对象(Audience)具有选择性

二成功广告必须注意的问题

1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者

2.正确的诉求重点\内容

(1)原则:单一诉求

(2)制约因素

广告目标

产品定位

诉求对象的需求

3.正确的诉求方式

理性诉求

感性诉求

4.广告发布的时间选择

三广告的类型

（一）非商业广告

1.政治广告

2.公益广告

3.个人广告/公共服务广告

4.国家或城市广告

(二)商业广告

1.直接宣传产品和服务;

2.企业广告

3.观念广告

四媒体的类型

1.报纸(newspaper)

优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

缺点:注意度差,时效短.

2.杂志(magazine)费用高昂

3.广播(broadcast)

被动,随机,消失快,有声无形

4.电视(TV)视听兼备,制作复杂,费用颇高

5.流动媒体(out-of-doormedia)

户外媒体

交通媒体

6.直接媒体(directmedia)

7.网络(network)及其他

五影响媒体选择的因素

传播对象;

商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;

媒体特性;

信息特性;

广告目的;

广告预算;

竞争动态

媒体策略的基本原则：

➢选择媒体时追求更高的成本效益；

➢信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；

➢尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；

➢协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。

六广告的影响和作用

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