地产公司合院小别墅产品研究方案.pptxVIP

客户产品——合院小别墅产品研发课题产品管理部2019.03

对客户有怎样的吸引力？能够产生多少溢价？“市场观察合院小别墅是别墅类产品的发展趋势提高容积率？对开发商有什么价值？有怎样的市场竞争力？2

目录CONTENTSChapter1.研究背景1.市场背景分析Chapter2.产品单体1.竞品对标分析2.客户需求反馈3.户型研发设计Chapter3.组团规划1.容积率分析2.三级景观道路体系Chapter4.地下空间1.地下赠送解析2.停车模式与效率3.结构转换说明Chapter5.产品总结1.产品思路2.结语应用3

研究背景1.市场背景分析Chapter14

1研究背景市场背景分析城市内土地获取日益艰难，为保证公司发展，开发商在城郊、远郊开发项目，其主力购买客群为城区溢出客户，支付力相对有限。同时伴随着土地价格不断提高，项目面临较大的盈利压力。土地获取郊区化远郊化主力购买客群为城市溢出首置首改客户、中产阶级客群支付能力相对有限项目承受较大盈利压力土地价格不断提升数据来源：上海国土局、克尔瑞5

1研究背景市场背景分析因此开发商需要通过项目产品打造来创造溢价。常用方式为拉高拍低。而其中的主要采用洋房与联排两类低密度产品，承载着创造高利润的使命。一，低密洋房创造溢价重庆澜山望二期住宅高层（精装）10528元/㎡3.87%洋房（毛坯）11337元/㎡10.11%售价利润率二，低密联排别墅创造溢价重庆公园九里二期住宅高层（精装）超高层（毛坯）联排别墅22000元/㎡23.49%售价14400元/㎡14500元/㎡利润率10.65%12.50%数据来源：各大区启动会、产规报告6

1研究背景市场背景分析但洋房与联排两类低密产品，存在着不同的优劣势与应用范围。洋房能出容，在市区还能有溢价，郊区洋房却难溢价；联排（四六联）业态溢价能力好，但是面积难以压缩，总价过高难控制。?洋房：出容能力较强，容积率0.8-1.2。在市区有溢价，郊区洋房却比较难溢价。另外，除了顶层和底层通过赠送地面和楼顶有较强的溢价，标准层的溢价只有高层的8%-15%左右，业态溢价能力有限。?联排：独户有天地院，溢价能力强。但是传统的四六拼联排采光面有限，为保证舒适度和功能，其面宽和进深难以压缩，在不能大量偷面积情况下，难控制在170m2以内，从而导致总价过高。5800相对高层溢价率顶复21.5%联排产品：面宽进深难以压缩，若不大量偷相对高层溢价率标准层通高空间、地下室空间，面积难以控制8.5%建面190㎡相对高层溢价率底层29.1%“出容好”“溢价高”“总价高”洋房案例联排案例南通橡树湾项目“溢价有限”宁波湾头项目7

1研究背景市场背景分析因此，一种既能较好控制面积总价，同时又能出容有溢价的低密产品——合院小别墅应运而生。近年来很多知名开发商均推出此类产品，从南到北，并受到市场好评。合院小别墅与其竞品联排产品的销售比较产销售速度增长率品类型单价（元）溢价率半年度销售额（亿）产品名称沈阳-万科-翡翠别墅-150㎡合院沈阳万科翡翠别墅1173317%3.9142%无锡-华润-江南府-90㎡苏州-万科-遇见山-143㎡联排沈阳新希望紫檀山10000/1.61/重庆-华润-公园九里-180㎡贵阳-中行-中航城140㎡重庆-万科-观承-150㎡产品类型上海-泰禾-上海院子-100㎡销售速度增长率单价溢价率11-12月销产品名称（元）售额（亿元）杭州-泰禾-杭州院子-180㎡杭州-万科-桂语里-141㎡宁波-万科-海月甲第-175㎡嘉兴-华润-湘家荡-166㎡合院重庆万科观承135004%3.04192%厦门-万科-白鹭郡-125㎡广州-万科-白鹭郡-85㎡东莞-万科-江南院子143㎡联排重庆金辉美院13000/1.04/数据来源：搜房网、克尔瑞8

产品单体Chapter21.竞品对标分析2.客户需求反馈3.户型研发设计9

竞品选取原则：A、销售情况良好，具有一定市场口碑；B、户型面积在180平米以内。对标研究内容：面宽级配、功能布局、院落设计华润.无锡江南府泰禾.上海院子万科.大连观贤别墅华润.嘉兴鹭栖湖华润.重庆公园九里泰禾.杭州院子万科.杭州桂语里新城.上海上坤樾山万科.重庆观承别墅10

2产品单体竞品对标分析——竞品分类归纳来看，市面上在售的合院小别墅可分为三大类：90-100平米三房极小型、140-150平米四房刚需型、155-180平米四房舒适型。类型项目名称面积(平米)地上层数地下层数电梯预留房间数第一类极小型第二类刚需型第三类舒适型江南府上海院子桂语里上坤樾山观承别墅观贤别墅鹭栖湖公园九里杭州院子901001401401501551661801803223333231320无2无0无0无0无2有无有有334444444套房数03