双十一前瞻：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题-11页.pdf

2024年“双十一”：

从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题

今年的“双十一”购物节将见证生成式AI在中国零售行业的

加速应用和发展

杨大坤（JamesYang）、刘洋（KellyLiu）、MelanieSanders

关于作者

杨大坤是贝恩公司全球合伙人，大中华区零售业务主席，常驻香港。刘洋是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。

MelanieSanders是贝恩公司亚太区零售业务主席，常驻墨尔本。

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验

证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以

在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资

意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的

后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报

告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。

©本册著作权归贝恩公司所有。

2024年“双十一”：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题

内容提要

贝恩公司在2024年第三期零售购物节快报中再一次展望了目前全球规模最大的购物节——中国“双十

一”的最新趋势，并借此研究生成式AI在中国零售行业中的推广普及。

在严峻的经济形势下，零售商可以利用AI强化顾客经营、推动降本增效、找到新增长点，从而建立优势。

鉴于中国强大的电商基本盘和研发能力，叠加消费者对AI的高信任度，生成式AI将在中国零售行业快速

发展。

1

2024年“双十一”：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题

2023年是生成式AI在“双十一”购物节开始应用的“元年”。今年的“双十一”购物节已经在10月中下旬拉开帷

幕，并在11月11日进入高潮。生成式AI将会在这一全球最大的购物节上发挥更大作用。

去年此时，生成式AI技术仍处于早期部署阶段。阿里巴巴平台以2023年“双十一”为档口推出了自己的智能客

服机器人“问问”，为购物者提供个性化指引（包括为消费者提供如何在一年一度的“双十一”打折潮中使用优

惠券的建议）。彼时的问问在九月份，也就是“双十一”开始前几周才完成Beta测试，仍然略显“稚嫩”。

2024年，生成式AI早已不是新奇之物。我们在今年“双十一”之前进行的最新调研中发现，虽然中国购物者中只

有12%的人在过去6个月使用过生成式AI零售工具，但这些工具正在赢得年轻购物者的青睐——过去6个月有

23%的Z世代购物者使用过生成式AI工具。在所有年龄段的中国购物者中，使用最多的生成式AI功能包括视觉

搜索（即用图片而不是文字进行搜索）、智能客服机器人、语音搜索和智能导购（图1）。

不仅仅是消费者，在中国巨大的电商平台上做生意的万千商家也在积极拥抱生成式AI技术，踊跃程度甚至超过

了Z世代购物者。根据我们的调研，有52%的商家使用过至少一种生成式AI工具，其中50%多一点的商家使用

过AI智能客服机器人。更重要的是，大多数较早使用过生成式AI的商家表示AI工具对他们的销售业绩、运营成

本和员工生产效率产生了中等或较大的正面影响（图2）。

图1:使用过生成式AI购物工具的中国购物者主要使用搜索等基础功能

AIAI

69%6969

58

51

37

31