第六章 文化、消费流行、消费习俗与消费心理.pptx

第六章

文化、消费流行、消费习俗与消费心理;知识目标：了解文化、消费流行、消费习俗的含义与特点，掌握文化差异和亚文化差异对消费心理的影响，理解中国文化对消费心理的影响，掌握消费流行与消费习俗对消费心理的影响。

能力目标：应用相关的理论和方法，研究消费心理与消费习俗，提高学生分析问题和解决问题的能力。

素质目标：重视全面发展与个性发展的统一；培养学生的学习兴趣与思维模式；拓展学生的视野。;失败的广告

有这样一则笑话。某公司派营销人员去一个国家推广其刚刚开发的一种饮料，这名营销人员做了一则广告，广告中一共有三幅画，由右至左，第一幅是一个奄奄一息的人，第二幅是此人正在喝这款饮料，第三幅此人变成了一个生机勃勃、生龙活虎的人。可是此广告不但没有达到预期效果，反而使人们对广告中的饮料唯恐避之不及。原来在当地，人们看图都是由左向右看的。;启发思考：

文化是如何影响消费行为的？

你还知道哪些文化差异会影响消费行为。;;第一节

文化概述;文化：在一定社会中经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

文化是与基层广大人民群众的生产和生活实际紧密相连的，由基层群众创造，具有地域、民族或群体特征，并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。

文化是一种客观的历史现象，每个社会都有与之相适应的社会文化。从横向来看，每个国家由于历史、地理、民族以及物质生活方式等方面的差异，形成了自己独特的社会文化。;探究大学生消费文化的特点

把班级成员分成几个学习小组，每个小组5～7人，通过文献分析、问卷调查与访谈等方式，探讨当代大学生消费文化的特点，并针对其特点，提出建设性意见或建议。;差异性：文化的差异性又称为文化的群体性，不同的社会群体拥有不同的文化。

传承性：文化的传承性是指人类具有传承和学习本民族或本群体文化的倾向。

发展性：文化不是静止不变的，而是不断发展与变化的，会随着社会环境的变化而发生变化。;第二节

文化差异与消费;价值观指的是消费者对某些问题的观点和看法。

价值??代表的是一个群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法，是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。

影响消费者行为的价值观很多，主要包括对待自己与他人关系的价值观、对待成人与孩子关系的价值观、对待时间与空间的价值观、对待工作与休闲关系的价值观等。;改变形象的洋娃娃

美国有家生产玩具娃娃的公司制造的一种美丽迷人的娃娃在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到德国以后却无人问津。美国人对此困惑不解。

通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，这使德国的女性很反感，因此难以打开销路。

此后公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变娃娃的形象。改变形象的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。;启发思考：

为什么在美国备受欢迎的娃娃在德国却遭遇冷落？

文化对消费会产生什么影响？;;出乎意料的价格折让

一家美国电器公司准备与一位日本客户签订一份合同。这家美国公司的总经理专程飞到东京出席签约仪式。在正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地开始审阅合同内容，审阅持续了很长一段时间。最后，美国公司的总经理按捺不住，提出了另外一项价格折让措施。虽然这让日方总经理感到很意外，但他还是不露声色地接受了这一“惠赠”。;启发思考：

为什么会产生这样的转变？

两个国家的总经理产生相应行为的内在原因是什么？;亚文化是文化的细分和组成部分。具体来说，亚文化是指某一文化群体下属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。

亚文化有多种不同的分类方法。目前，国内外营销学者普遍采用的分类法，是按国家、民族、宗教、种族、地理、职业等维度对亚文化进行分类的。;不同的国家表现出不同的文化特点，这些独具特色的文化特点构成了国家亚文化。

看美国人、欧洲人和中国人怎么买车；

欧美的小费文化。;大多数国家都不是由单一民族构成的，各个民族在长期生存和繁衍过程中，逐步形成了本民族独有的、稳定的亚文化。

蒙古族人的传统习惯是穿蒙古袍、住蒙古包、喝烈性酒和奶茶；

朝鲜族人喜食辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服，群体感强；

汉族人讲究“礼尚往来”，认为“礼轻情意重”“礼多人不怪”。;宗教信仰是亚文化群体形成的重要因素。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。

例如，在商业活动中，西方国家忌讳数字“13”，一些阿拉伯国家禁止在广告中使用妇女形象，伊斯兰教国家进口的肉制品必须按一定的屠宰方法加工，等等。

在假日消费方面，圣诞节是基督教的假日消费高潮，企业应该抓住这一消费特点，开展企业活动。;种族是指一定的区域内，人类在历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状（包括肤色