流通渠道管理规划.pptx

流通渠道管理规划;教学内容;第一节流通渠道概述;2、对流通渠道概念的理解

可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：

(1)流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。每一个参与商品转移活动的机构、组织和人员都被称为渠道成员。

(2)流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。;(3)渠道成员之间是相互依赖的。

由于专业化分工的结果，使得任何生产者、流通者和消费者都不能单独完成商品的流通过程，只有经过这些机构有组织的协作，商品才能顺利完成流通过程，因此渠道成员之间必须相互依赖。;(6)商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：

一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移。

另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。

;3、流通渠道与营销渠道的区别与联系

与流通渠道密切相关的另一个概念是营销渠道，

流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。

营销渠道：指商品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。

二者的相同之处：在于它们都是商品通过一系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。;(2)两者涉及的内容不同。

营销渠道所涉及的内容侧重于营销渠道的设计与管理。

而流通渠道所涉及的内容则更宽泛，除了涉及生产商的渠道行为外，还涉及中间商以及消费者的消费行为。更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律。;(3)两者涉及的学科属性不同。

营销渠道是市场营销学的重要构成部分，所以它属于管理学的研究范畴。

流通渠道是流通经济学或流通理论的重要构成部分，因而它是属于经济学的范畴。;二、流通渠道的参与者;最终用户

最终用户可以分为个人用户和产业用户两类：

个人用户：指那些为满足自身及其家庭成员的需要而购买商品的人。

产业用户：指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、政府机构、以及各种非营利??织，它们购买商品的目的是为了从事经营活动，从而进一步向社会提供服务。

;无论是个人用户还是产业用户，它们都是整个流通渠道的终点，其在流通渠道中仍然承担一些渠道功能。

例如，当消费者在大型超市购买了大量食品，并在家中储存时，他们就承担了如下功能：首先，他们向零售商支付了货款，从而承担了部分融资功能；其次，他们需要把商品自己运送回家，从而承担了部分物流功能；最后，他们在家中储存尚未消费的商品不仅发挥了储存功能，还同时承担了与所有权相关的诸如遗失、破损、变质等风险。

因此，从这一意义上讲，最终用户也是渠道的成员性参与者。;3、渠道的演变;第二节流通渠道结构、影响因素

与渠道系统;一、流通渠道结构;;(2)工业品流通渠道结构。

工业品流通渠道的基本结构如下图所示：;3、流通渠道的长度结构

流通渠道的长度结构是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。

按照渠道中间商数目的多少，流通渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。;M-R-C（一级）;工业品流通渠道（二级渠道）;(2)一级渠道。

一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。

近年来，随着一些大型零售企业规模的扩大，零售商越过批发商直接向消费品生产者采购商品的渠道模式越来越常见，如国美、苏宁等大型家电连锁企业就是通过直接向家电生产企业大批量采购家电产品，然后在连锁店铺内销售给消费者。;(3)二级渠道

二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。

在消费品市场上，二级渠道是一种标准的渠道形式，两级中间机构通常是一个批发商和一个零售商。

在工业品流通渠道中，它们则是两个不同的批发商。

;(4)三级渠道

三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道，在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商；而在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。

实际上，在一些消费品流通渠道中包括的中间商数量还可能更多，即商品经过多级批发商，再经过零售商，最终转移到消费者的手中。所以消费品的流通渠道一般要比工业品的流通渠道长一些。

;1、市场因素

商品流通活动的最终目的是市场需求的满足，因而市场因素将对流通渠道的结构产生巨大影响。

影响流通渠道结构的主要市场因素包括：

市场性质、

市场区域、

市场规模、