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京东植入广告在视频综艺节目中的应用研究

摘要：近年来我国的视频综艺节目发展迅速，电视综艺和网络综艺正齐头并进，并

且网络综艺渐成为市场主导，其中的广告植入也有了较大的进步和创新，因此视频综艺

节目中的广告植入也成为了电商品牌进行广告推广的主要选择。文章通过广告学、传播学、

营销学等专业学术理论，基于京东视频综艺节目广告植入案例，对京东在视频综艺节目中

的广告植入现状和价值进行讨论，从类别选择、渠道选择、广告植入的形式三方面进行细

致分析。在分析的过程中，笔者发现了三个方面面临的问题，并结合研究结果提出相对应

的建议，以此来确保京东在视频综艺节目中广告植入的权益，扩大品牌的影响力和传播力。

关键词：京东；视频综艺节目；广告植入

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究价值1

1.3研究意义2

1.4研究方法2

2京东植入广告在视频综艺节目中的类别选择3

2.1视频综艺节目的类别与品牌的关联度3

2.2视频综艺节目的类别在目前市场的受众认可度4

3京东植入广告在视频综艺节目中的渠道选择6

3.1京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的监管政策6

3.2京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的互动性7

3.3京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的传播方式10

4京东在视频综艺节目中的广告植入的形式分析12

4.1冠名赞助12

4.2场景植入13

4.3情节植入13

I

4.4口播植入14

5对京东在视频综艺节目中的广告植入提出建议16

5.1找准定位16

5.2选择渠道17

5.3巧妙植入17

6结论18

参考文献19

II

1绪论

1.1研究背景

在视频综艺节目发展初期，传统式广告成为了主流。但随着互联网的发展、新媒体的

大量出现和媒介技术的进步，人们的时间和精力渐碎片化，受众开始对传统广告有所规

避，人们渐意识到在信息时代，广告必须放弃打断模式，尝试采用植入模式，将广告与

媒介情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑⑴。植入式广告因

此诞生，并开辟了一条新的广告道路，越来越多的品牌开始选择植入式广告进行在综艺节

目中的推广。

现如今，中国的视频综艺早已成为大众消遣娱乐的主要选择之一。随着综艺节目质量

的提高，综艺节目中的广告植入也变得更加多样和完善。如今已经出现了多种类型的综艺

节目广告植入形式，电商平台也是在发展中抓住了植入广告的契机，从开始的尝试到现如

今的大规模投放。使得广告植入被广泛应用。并且电商平台会以不同的类别、渠道进行区

分，选择不同的植入形式，通过更加细致的分析和策略的确定，确保品牌综艺节目广告植

入的准确性。

就目前的视频综艺节目广告植入现状而言，京东进行大量的投入，充分利用当前视频

综艺节目的热度，提升自身的品牌形象和品牌知名度。而对于视频综艺节目而言，大量的

赞助投入，有助于节目的效果、情节更加精彩。是一种互惠互利双方共赢的局面。

1.2研究价值

随着时代的发展，在以网络综艺为主要视频综艺节目趋向的前提下，传统式广告渐

减少，但任何广告主都不愿放弃这一传播力广、受众接受程度高的信息传播渠道，并且视

频综艺节目也不愿放弃由广告主品牌方所投入的大量赞助费。在这样的时代激励下，视频

综艺节目的植入式广告才体现出了价值。

京东作为国内主要的电商平台之一，因其主要业务是线上的商品销售平台，需要大量

的广告推广来维持自身平台和企业的运营，吸引受众消费。所以对于广告的需求是极为必

要和迫切的，在针对视频综艺节目这一时代优势传播渠道上，自然要有比较大的投入。因

此，京东作为品牌方在视频综艺节目中进行广告植入的投放，所带来的价值也是巨大的。

可以同时受益于京东自身和视频综艺节目的制作方，产生双向共赢的价值。

首先，以京东来说，通过在视频综艺节目中植入广告，借助综艺节目的传播力介绍京