《网络与新媒体广告（第2版）》-教案 第5--8章 网络与新媒体广告策略---网络与新媒体广告的传播 .doc

《网络与新媒体广告（第2版）》教案

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第5章网络与新媒体广告策略

教学内容

一、网络与新媒体广告策略概述

二、网络与新媒体广告目标市场策略

三、网络与新媒体广告定位策略

四、网络与新媒体广告诉求策略

五、网络与新媒体广告受众策略

教学要求

【知识目标】

1．了解网络与新媒体广告策略的特征与类型。

2．了解网络与新媒体广告目标市场策略的类型及影响因素。

3．掌握网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略和观念定位策略。

4．掌握网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型。

5．掌握网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略。

【能力目标】

1．能够分辨网络与新媒体广告目标市场策略的类型。

2．能够灵活运用市场定位策略、产品定位策略与观念定位策略。

3．能够将网络与新媒体广告诉求策略运用到广告设计中。

【素养目标】

1．坚守诚信底线，不夸大或虚假宣传，不欺骗消费者。

2．倡导网络文明，文明互动，引导消费者树立正确的消费观。

教学重点

1．网络与新媒体广告目标市场策略

2．网络与新媒体广告定位策略

3．网络与新媒体广告诉求策略

4．网络与新媒体广告受众策略

教学难点

1．网络与新媒体广告目标市场策略

2．网络与新媒体广告定位策略

3．网络与新媒体广告诉求策略

4．网络与新媒体广告受众策略

教学方法

讲授法、案例法

课时数

5课时

教学内容

第一节网络与新媒体广告策略概述

一、广告策略的特征

1．广告策略具有指导性和方向性

2．广告策略具有科学性和创造性

3．广告策略具有全局性和长期性

4．广告策略具有抗衡性和协调性

二、网络与新媒体广告策略的类型

1．按照内容划分

（1）企业广告策略

（2）产品广告策略

2．按照市场规模划分

（1）特定市场的广告策略

（2）世界市场的广告策略

3．按照广告实施时间划分

（1）短期广告策略

（2）长期广告策略

4．按照媒介划分

（1）单个媒介策略

（2）组合媒介策略

第二节网络与新媒体广告目标市场策略

一、广告目标市场策略的含义

广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点采取相应的宣传手段和方法。目标市场是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在这些消费者身上获得利润作为目标。

二、广告目标市场策略的类型

1．集中性目标市场策略

2．个性化目标市场策略

3．无差异性目标市场策略

4．差异性目标市场策略

三、影响广告目标市场策略选择的因素

1．产品特点

2．市场特点

3．竞争对手的策略

第三节网络与新媒体广告定位策略

一、市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本消费者类型，从而确定目标消费者。

二、产品定位策略

企业要运用产品定位策略，一个广告只针对一个品牌和一定范围内的消费群体，并找出产品诸多性能中符合目标消费群体要求和产品形象的主要特征，通过简洁、明确的视觉形象将这些特征表现出来，强化主题，以达到有效传播的目的。

三、观念定位策略

观念定位策略就是在广告策划过程中根据受众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略又可分为正向定位策略和逆向定位策略。

1．正向定位策略

2．逆向定位策略

第四节网络与新媒体广告诉求策略

一、广告诉求对象的选择

在网络与新媒体广告策划中，诉求对象的选择应该在广告目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而做出。

二、广告的诉求重点

在广告中，向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素主要有以下两个。

（1）广告目标。

（2）诉求对象的需求

三、广告诉求策略的类型

1．理性诉求策略

2．感性诉求策略

3．情理结合诉求策略

第五节网络与新媒体广告受众策略

一、广告内容方面的受众策略

根据网络与新媒体广告受众的特点，广告主可以在广告内容生产过程中采取以下策略。

1．以新颖的创意获取受众注意

（1）注重广告内容上的创新

（2）注重广告形式上的创新

2．以符合个性化特点的语言与受众沟通

3．以互动的形式激励受众参与

4．以丰富的内涵感染受众

二、广告传播方面的受众策略

结合网络与新媒体广告受众的特点，在广告传播过程中，广告主可以采取以下几种策略来达到更好的广告效果。

1．以“精准传播”直击目标人群

2．以话题性内容促进二次传播

3．以个性化的传播方式提升用户体验

课后实训：分析海尔网络与新媒体广告营销策略

1．实训背景

2．实训要求

3．实训思路

（1）收集资料

（2）阅读材料

归纳与

提高

通过本章的学习，我们了解了网络与新媒体广告策略的特征与类型，网络与新媒体广告目标市场策略的类型及影响因素，掌握了网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略和观念定位