营销策划 -酣客新产品品牌战略方案- 酣客 华与华-第一阶段顾问成果决策会（白酒）.pptx

酣客 | 华与华第一阶段顾问成果决策会*本汇报中酣客指代全新的这个业务板块本次会议2大议程议程1：【14：00~15：20】酣客新产品定位 20min品牌资产筑基——品牌三角两翼 40min品牌谚语/超级符号/产品包装品牌道场观看 20min 议程2：【15：30~16：00】顾问成果方案决策 20min品牌传播推广讨论 60min下阶段执行计划及课题 10min时势造英雄酣客新产品品牌战略方案-2020.8.18当强烈的个人意志与历史宿命碰撞之际，火花闪烁，那样的时刻从此照耀着人类文明的天空。——《人类群星闪耀时》华与华方法的2个工作原理1学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务；2用超级符号和品牌谚语的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，累积品牌资产。课题七大红利下更高、更快、更强华与华定位坐标系 第一轴轴企业可选择的销售主张第二轴消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！第三个轴我们的特性，就是企业史和全球行业史。横轴是企业可选择的销售主张，把你所有可供选择的销售主张罗列出来。每个企业发展至今，一定有自己的特点和禀赋！汉庭可以提供的销售主张有：干净、经济、服务……新东方可以提供的销售主张有：英语、全科教育、老师……洽洽可以提供的销售主张有：国民品牌、好原料、保鲜……酱香酒可供选择的销售主张唯一保留农业时代作业的酱香型白酒茅台镇核心产区贵州茅台镇15.03平方公里核心产区，打造酱香酒谷纯粮酿造不加一滴酒精、不加一滴香精，只选用赤水河河水、两岸山地糯高粱和中原冬小麦水检法、火检法、拉酒线、看酒花……酣客的所有特性在这款酒上都有继承3年窖藏从生产、贮藏到出厂历经3年以上可供选择的销售主张120～180目前市面上现在卖400块钱的茅台王子“对效率的追求，对成本的管控，拿搞IT的这一套搞白酒”盲品更牛新出的酒跟茅台盲品还是会觉得这个就好！……第二轴是消费者的认知和观念，就是对前面的选择进行一轮筛选。看消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！你说的消费者不敏感，你也打动不了消费者。葵花说“儿童要用儿童药”肯帝亚地板说“敢说0甲醛 铺好就能搬”潭酒说“敢标真年份，内行喝潭酒”“不喝酱酒不懂酒”认知已起势看消费者的认知和观念多数消费者通过茅台知道酱酒是好酒，随着郎酒、习酒等发力，酱酒品类认知越加广泛；但是酱酒品牌众多，酱香难以成为顾客直接的购买理由！河南本地酱酒市场培育氛围良好，大多数区域达成了‘不喝酱酒不入流，不喝酱酒不懂酒’的共识。他指出在河南总体600亿白酒消费市场大盘中，目前酱香酒占比能到35%——《酒说一线：200亿，摸底河南酱酒市场》“茅台镇”、“纯粮酒”泛滥，消费者难辨别看消费者的认知和观念茅台带火了茅台镇，但是缺乏行业标准和规范下，茅台镇酒带来的不是高档而是仿冒的认知；假酒事件、塑化剂，消费者在于纯粮酿酒，同样是规范乏力，家家打纯粮，但是真正纯粮的少有，消费者又难以判断！“茅台镇”、“纯粮酒”，消费者都已经有了“抗药性”！3年窖藏不具备绝对优势看消费者的认知和观念年份确实是一个顾客认知的价值！但是一方面行业多数顾客对真假年份缺乏判断力；另一方面3年窖藏并不具备压倒性的优势！潭酒凭借基酒储备提出“敢标真年份”；一坛好酒等都是4年份基酒起步。白酒行业成本的认知壁垒已经打穿看消费者的认知和观念“茅台的酒水成本就几十块钱”，已经成为众所周知的事情！从“定制酒热”和“白皮热”，酒桌上处处可见私人定制酒！能够看到消费者已经在反抗品牌高溢价！白酒行业惯性发展，传统大企业成本高企“前十名九个国企，大企业那个臃肿，那个低效 ，茅台、斟酒、喜酒、郎酒谁也干不了，为啥？没有我这么贼，没我这么有效率”——王总一瓶茅台的成品酒成本价：原酒酒水价格：30.00元/500ml，金卡包装外盒(外箱的成本折算在内)：2.50元/套，乳玻材质酒瓶：1.50元/只，酒盖：0.35元/个，标贴：0.10元/只，防伪标：0.10元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：30.00+2.50+1.50+0.35+0.10+0.10+0.60+0.35=35.50元，市场零售价格：920.00元/瓶，成本价格是销售价格的3.9%。一瓶五粮液的成品成本价：原酒酒水价格：25.00元/500ml，外盒(外箱的成本折算在内)：12.00元/只，精白料玻璃酒瓶：3.60元/只，酒盖：0.55元/个，标贴：0.15元/只，防伪标：0.15元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：25.00+12.00+3.60+0.55+0.15+0.15+0.60+0.35=42.10元，市场