企业战略与市场营销战略规划.docxVIP

(1)企业战略规划与市场营销战略规划之间有什么样的关系？?

(2)?企业市场营销战略如何在规划、实施、控制的各阶段与总体战略规划相配合？??没有战略的企业是没有前途的。早在1938年，美国管理学家切斯特?巴纳德(ChesterL.Barnard)就在其代表作《经理的职能》一书中，开始引进战略思想的内容，并运用战略思想分析企业诸因素及其相互之间的影响。时至今日，竞争和对抗早已成为当今世界经济发展的主潮流。伴随着这股汹涌而至的大潮，企业进入了战略经营、战略管理的时代。激烈的市场竞争需要企业建立完好、准确的市场营销战略系统。“战略”一词原为军事用语，指“将军的所作所为”，因此，战略的含义就是“指导战争全局的谋划”。而市场是交换关系的总和，市场营销概念的核心要素就是“交换”。在商品经济条件下，企业为了有效的开展市场营销活动，就必须在如同战场的市场中，根据企业长远发展的需要制定有效的市场营销战略。??规划企业战略，就是必须分析、研究企业内外部各方面因素的影响，即一方面重视外部环境中动态变化的不可控因素，另一方面如实评价企业现有的资源能力和潜在能力。本章主要从企业决策者的角度研究企业规划公司总体战略、经营战略以及管理市场营销过程的理论与方法。??企业战略规划的含义??战略，即实现目标的途径。菲利普?科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。这就叫战略。”??企业战略规划的产生源于企业环境的变化。在第二次世界大战以前，由于企业外部环境相当稳定，因而企业可以根据当时的经营与销售状况作决策，并推测出以后数年的数字，这称为“推测计划”。二十世纪六七十年代，世界经济动荡不安，发达国家周期性经济危机不断发生，企业环境发生迅速变化。面对这种剧变的环境，企业不能再采用过去封闭式的管理方式，战略规划应运而生。企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。一个完整的企业战略规划必须是可执行的，它包括三项基本内容：企业发展战略、企业资源配置战略、企业经营战略。???企业发展战略规划??企业发展战略是企业发展计划的路线和原则、灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发展计划，企业发展计划落实企业发展战略。???一、增长型战略增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。增长型战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。??(一)增长型战略的特点???增长型战略强调的是充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。增长型战略具有以下特点。(1)扩大规模。投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。?(2)创新消费。增长型战略不仅引导企业去适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费。采用增长型战略的企业经常开发新产品、新市场、新工艺以及旧产品的新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。(3)?能改善企业的经营效果。由于发展速度较快，采用增长型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行增长型战略的企业比那些处在同等环境中的企业销售收入、利润增长快得多。?(4)倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以相对更为创新的产品和劳务及管理上的高效率作为其竞争手段。??增长型战略给企业带来的好处：首先，企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力；其次，企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，防止企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。?

增长型战略也可能使企业存在潜伏危机：一是在采用增长型战略获得初期效果之后，很可能导致盲目地发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡；二是过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成应该有的相互协调的系统所引起的；三是增长型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态。??(二)增长型战略的类型?增长型战略主要分