河南科技学院成人高等学历教育期终考试《市场营销学》试卷 A答案.doc

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河南科技学院成人高等教育模拟考试

市场营销学试题（A）参考答案

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

???1.D?2.D3.A?4.A?5.C????6.C7.C?8.B?9.B10.C????11.B?12.D?13.B?14.C?15.C??16.D17.B18C

19.D20.B21.C22.A23.B24.D25.B26D27.C29.D30.A

二、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打√，误者在括号内打×。每小题2分，共20分)

1、×；2、×；3、×；4、×；5、×；?6、×；7、×；8、×；9、×；10、×。

三、论述题(本大题有3小题，共30分)

1.为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？应如何进行市场细分？（10分）

首先现代的营销观念不同于传统的营销观念，传统的营销是供不应求，企业生产出来的产品不论质量怎样，消费者只能照单全收，企业对消费者就像打靶一样；而现代是一个丰足的社会，产品往往供过务求，消费者是漂移的，企业的应对只好进行与竞争对手的博弈。现代社会任何营销的竞争都很大，把产品卖给世界上的每一个人，是每个企业家的梦想，但没有一个人能够做到。因此，细分市场战略就显得额外重要了，对于自己的产品，进行正确的定位，有效的划分市场，包括地区、人群等。

市场细分一般是做消费者市场细分，另外还有工业细分和国际市场细分什么的。消费者市场细分按地理、人口统计、心理、行为四个因素作为大方面进行细分。具体来说，地理因素包括国家、地区、城市大小、人口密度、城乡、气候等。人口统计因素包括年龄、性别、家庭人口数量、家庭构成（单身、已婚、有子女）、家庭收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等等。心理因素包括社会等级（中产阶级、富有）、生活方式、个性等。行为因素包括使用时机、利益偏好（质量、服务、方便、速度）、用户状况、使用率、忠诚度等等。

2.请以欧柏丽蛋糕房为例，从产品的可替代性角度分析其竞争者。

品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如蜜度蛋糕房等。

品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如大学城附近所有卖蛋糕的商家。

需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。大学城附近所有副食、餐饮的商家

消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。大学城附近所有的商家。

请以旅馆为例分析其产品整体概念的层次并说明企业在营销用如何运用产品概念概念层次。

旅馆的核心产品：休息与睡眠形式产品：包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等

期望产品：旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等

附加产品：旅馆能增加他的功能：包括电脑、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等。在发达国家竞争主要集中在该层次，但该层次会增加成本；

潜在产品：家庭旅馆

在附加产品层次提升自身优势，加强创新引领潜在产品应用

四、案例分析题（30分）

1.（1）①发起者一胡芳②影响者一李某、女儿③决策者一胡芳④购买者一李某⑤使用者一一家三口（2）①引起需要。②收集信息。③评价方案。④决定购买。⑤购后行为。

（3）①产品期望(E)分析。②产品可觉察性能分析(P)。③EP，则消费者感到非常满意。

2.（1）正面进攻战略

（2）进攻实力不足。挑战者若采取正面进攻战略需具备一定的实力，实力为3:1；

扩张速度太快。资金周转速度远远赶不上扩张的速度；

资源分配不合理，网点布局无规划

（1）验证了营销调查的重要性，说明没有调查就没有发言权，大公司在遇到问题时不做营销调查想当然的认为是锁的质量问题盲目的决策使得公司产生了巨大的亏损。营销调查之所以重要就是因为它能够为营销决策提供依据，减少管理决策的风险。

（2）在跨国营销时我们要异常重视营销调查并且要力求做正确的调查；调查内容的设计与国内营销调查有所不同，因为跨国营销环境的不同，跨国营销公司要更注重宏观环境内容的调查，调查所在市场国的政治法律环境、经济环境、社会文化环境了解其风俗习惯、文化价值观、宗教信仰等。