《网店运营高级——电子商务运营项目高级实战》课件_4、钻展场景应用、场景人群分解，出价是定位、特点、作用、优化方法.ppt

6、场景应用前面已经陈述了原理和特征，那么钻石展位推广选择哪种的出价方式和定向，才能达成推广目标呢？在推广前需要思考清楚的是：（1）店铺当前的营销推广目的？目标用户是谁，使用什么定向才能圈定这部分目标用户？（2）这部分目标用户对店铺而言，重要程度有多高，当前是否急需这样的流量（用户）？（3）竞争对手是不是也急需这部分流量（用户），推广环境对竞争的影响是否非常大？根据以上3点，我们梳理一下常用的营销场景和定向（标了橙色/红色的表示重点推荐）：7优化方法（1）CPC出价和CPM出价所支持的定向，对店铺潜在用户、现有用户的覆盖各有不同，建议综合考虑店铺当前状况及营销目标、目标用户的重要性、竞争环境等因素，选择合适的出价方式及定向。（2）从店铺人群划分的角度：CPC人群宽泛、成本可控，更适合拉新；CPM人群精细，更适合店铺用户分层和老客维护；（3）从目标用户重要性的角度：非必须的流量用CPC；重要人群、必须竞得的用CPM；（4）从流量竞得能力的角度：日常用CPC+CPM；大促期间主用CPM；大促后市场竞价不那么激烈了再回到CPC+CPM。（5）大促期间竞价激烈、拉新成本较高，因此拉新尽量在大促前1-2个月完成，避开竞争激烈的时间段；而店铺现有用户则需要在大促期间加强覆盖，才能保证大促适有足够的流量（用户）支撑销量爆发。新手资源位选择方案（1）参考系统推荐资源位首先选择站内的资源位，即名称带有“网上购物”的资源位，少而精，预算不大的话投放的资源位数量不要超过5个。操作方法：勾选网上购物——勾选本行业——按照综合推荐指数排序——选择排名靠前的资源位这些都是系统根据各个数据维度按照最适合你的行业的资源位进行排序的！8新店操作方法8.1新店计划方案（1）方案1（1个计划）：新建计划时选择“全店日常销售--系统推荐计划”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同时包含店铺新客和老客（2）方案2（2个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+智能定向/访客定向（定向自己店铺）；——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户（3）方案3（3个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+营销场景（兴趣、意向、行动人群），CPM+达摩盘（曾经有店铺行为、近期没有的用户）。——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户、老客召回8.2用CPC出价如何竞得更多流量

用CPC出价的话，系统会自动折算成CPM出价，公式：CPM出价=CPC出价x预估CTRx1000。如果要竞得更多流量，需要提高CPM出价，因此方法有二：（1）提高CPC出价；（2）提高创意的预估CTR。①推荐使用创意模板（后台-创意-创意模板库）制作创意，美观度较有保证；②推荐使用历史表现较好、CTR较高的创意，这样预估CTR比较高，容易获取流量；③如果新创意无法获得展现，可以先提高CPC出价，获得更多展现和点击；等CTR上去以后，再把出价调回正常范围。8.3多个计划之间关系事实上，除了营销场景定向和达摩盘定向以外，其它的定向人群之间都是有重叠的。比如，CPC+系统智能推荐，和CPM+智能定向，都包含店铺新老客；即使是通投流量，里面也会包含一小部分店铺用户。因此，推荐使用有梯度的CPM出价，去获取重要性、优先级不同的用户。在实际竞价中，几乎不需要考虑自己与自己抬价的情况。首先，不同定向之间的人群的重叠程度并不高；其次，钻石展位在竞价的时候会根据店铺去重，一家店铺对一个展现只会有一个生效的出价；再次，钻石展位的竞价非常密集，CPM出价相差1分钱中间都有很多计划在排队（对1次展现的出价是精确到小数点后几位的），因此不会有“下一名是自己”的情况。