项目市场细分、目标市场、市场定位STP和案例.pptVIP

第二节目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略一、目标市场的含义p70目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。通过细分市场确定不市场细分而选择市场。产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖02企业占领目标市场的方式p6401M1M2M3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化凉鞋凉鞋乙C丙C男性女性乙A凉鞋甲A儿童丙A甲C3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵盖乙B丙B乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）甲A甲B乙A甲C丙A互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买产品市场集中化A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都到各种合适的鞋子”。（）全面涵盖1234560102目标市场营销战略无差异营销－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）无差异营销差异性营销集中性营销互动空间－－互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销集中性营销12可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略5.4.3.2.1.三、选择目标市场营销策略考虑因素第三节市场定位市场定位的含义市场定位策略案例分析产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。2市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。1一、市场定位的含义你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？互动空间－－答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图避强定位迎头定位重新定位市场定位的策略了解市场细分、目标市场和市场定位含义。1掌握市场细分标准、市场定位的程序。2运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。3学习目标市场细分的含义p63市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的