五粮液公司深度报告-复盘五粮液变革之路：价格与渠道多阶段调整，持续强化高端竞争力.docx

正文目录

顺应行业周期和茅台节奏提价，持续强化高端地位 5

上世纪90年代：抓住时机提价反超，创新渠道加速扩张 5

1998-2003年：大幅提价价格倒挂，品牌瘦身优化结构 6

2003-2012年：追随行业景气周期，八次提价伴随改革 7

2012-2016年：频繁调价价格倒挂，创新升级品牌战略 10

2017-2019年：顺应周期三次提价，二次创业改革渠道 11

2020-2022年：费用改革升级产品，再次提价伴随放量 13

2022至今：高档白酒定价空间打开，板块进入新阶段 15

从大商依赖到多元精细化运营，优化渠道提升掌控能力 17

1998-2003年：大商OEM双轮驱动，快速扩张隐忧渐显 18

2003-2012年：弊端凸显谋变革，成效有限待突破 18

2.32012-2016年：行业遇冷求变，改革攻坚前行 19

2017-2019年：二次创业促变革，渠道转型焕生机 20

2020至今：持续优化创新，渠道升级再突破 20

盈利预测与投资建议 23

风险提示 23

图表目录

图表1:茅五泸出厂价复盘 5

图表2:2000-2003年申万白酒指数与沪深300指数对比 6

图表3:1998-2003年茅五泸出厂价变化情况 6

图表4:1998-2003年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 7

图表5:2003-2012年申万白酒指数与沪深300指数对比 8

图表6:2003-2012年茅五泸出厂价变化情况 9

图表7:2004-2011年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 10

图表8:2012-2016年申万白酒指数与沪深300指数对比 10

图表9:2012-2016年茅五泸出厂价变化情况 11

图表10:2012-2016年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 11

图表11:2017-2019年申万白酒指数与沪深300指数对比 12

图表12:2017-2019年茅五泸出厂价变化情况 12

图表13:2017-2019年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 13

图表14:2020-2022年申万白酒指数与沪深300指数对比 14

图表15:2021年至2023年八代普五出厂价和批价（元） 14

图表16:2019-2022年茅五泸出厂价变化情况 15

图表17:2020-2022年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 15

图表18:2023-2024年茅五泸出厂价变化情况 16

图表19:2022-2024年营收（亿元）、利润（亿元）及股价（元）情况 17

图表20:渠道改革变化图 17

图表21:大商制下的经销制度 18

图表22:2006年成立的三大品牌事业部 19

图表23:“大商+OEM”模式暴露出的问题 19

图表24:12-16年品牌战略演变及产品数理 20

图表25:2019年成立21个营销战区和60个营销基地 20

图表26:19-23年组织结构变化 21

图表27:2024年至今八代普五批价（元） 22

行业景气周期与茅台提价节奏共同驱动五粮液等高端品牌提价动作。复盘五粮液历史上的提价历程呈现出不同阶段的特征，在2008年之前，其提价主要由行业周期及自身定位主导；2008年后则整体表现为跟随茅台提价。2008-2012年行业价格上行的景气周期里，五粮液随茅台进行4次提价；2013-2016年行业调整阶段，五粮液价格顺应行业周期有降有提；2017年五粮液同样随茅台（提价至969

元）提价至789元；2019年和2021年行业景气阶段，五粮液两次提价至969元与茅台出厂价持平。本轮提价为茅台率先打开高端白酒价格空间，传递积极信号，引领行业价格体系健康发展，五粮液也在这一过程中基于自身品牌战略调整价格策略，以巩固和提升自身在高端白酒市场的竞争力与地位。

图表1:茅五泸出厂价复盘

ind，糖酒快讯，烈酒商业，方正证券研究所

顺应行业周期和茅台节奏提价，持续强化高端地位

上世纪90年代：抓住时机提价反超，创新渠道加速扩张

1988年国家放开名酒定价权，五粮液抓住市场化提价契机，满足消费者多价位白酒需求。五粮液遵循“高档酒首先要做到价格第一”的原则，积极控量提价，五粮液出厂价分别于1989年超过泸州老窖，1994年超过汾酒，1998年超过茅台。在此后十余年，五粮液通过大商制和OEM贴牌快速实现了全国化扩张，虽然五粮液短期内完成全国化扩张，但是“品牌OEM”下大量贴牌酒导致品牌价值稀释，