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圖3-7微笑曲線上的

價值創造圖3-8傳統產品與電子產品的生命週期比較網路經濟體系的

新競爭環境（續2）競爭的虛擬化虛擬的經營模式(EC＆EB)Internet所引發的EC與EB革命，企業的競爭戰場，不只在實體經營模式上，更在Web上一爭高下。虛擬整合的聯盟現在企業都以IT（例如EDI、SCM、B2B、Extranet）來連結多家獨立的策略聯盟夥伴或供應鏈夥伴，而形成所謂的虛擬整合。網路經濟體系的

新經濟法則所謂經濟法則指的是：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問。因此這些經濟法則是所有企業經營策略的基本遊戲規則，任何企業主要的策略活動，其背後都有一定的經濟法則可以來解釋。但在網路經濟體系下，由於產品的數位化、市場的虛擬化、網路的全球化，這些新產品提供的現象，有許多是過去所謂的「傳統經濟學理論」所無法解釋的。網路經濟體系的

新經濟法則（續）在改變傳統的經濟法則中，最主要的改變來自於下列兩點：數位化產品邊際成本趨近於零的成本結構。網路化資訊科技所產生的外部性效果。圖3-9數位化影響產品

成本的結構圖網路經濟體系下的

新成本結構邊際成本趨近於零例如微軟的WindowsXP作業系統，研發花了10億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零。此種特性並不只適用於數位內容產品，以電信業為例，網路光纖一旦埋設完成後，在「容量許可內」，接下來的訊號傳遞幾乎不費分文，直到容量滿載。圖3-10傳統實體產品與資訊化產品的成本結構比較圖網路經濟體系下的

新成本結構（續）固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本一個作業軟體、資料庫軟體，上市失敗後，原來投入龐大的固定（研發）成本都變成沈沒成本，完全沒有價值。資訊產品產量可無限制地擴張例如音樂CD就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下製造出100萬片甚或1000萬片同樣的CD。產品的運送成本極低產品的倉儲成本極低產品價格的改變成本極低產品價格改變的成本，亦即所謂的菜單成本。網路經濟體系下的

新產品特性01產品／服務的提供02產品／服務的行銷與銷售產品／服務的提供數位化後的產品，由於其內容很容易從事資訊化的處理，包括內容的重新整合、分解、重組、連結等，因此，其形式的改變不需要有太高的額外成本，而有了極大的彈性。產品個人化大量客製化產品／服務廣度與深度的兼備例如嘉信理財不僅在網站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊，包括對客戶理財規劃、金融產品的選擇與評估、各種深入的投資分析報告等。同時其也可以支援數百萬以上的客戶。圖3-11新IT對產品／服務的深度與廣度的影響產品的目標行銷亦即針對不同的客戶群促銷不同的產品，或更進一步地達到一對一行銷。產品的交叉銷售例如許多旅館、航空公司、觀光景點、球賽門票等，便可在各自網站上進行相互連結或以折扣的方式進行套裝整合，以達到產品交叉銷售的效果。產品的搭配銷售010302產品／服務的行銷與銷售網路經濟體系下的

新定價策略產品定價的分解：微定價法產品定價的聚合：搭配銷售差別定價法成本導向的定價法則vs.價值導向的定價法則成本導向的定價法則vs.價值導向的定價法則傳統經濟學上價格＝邊際成本(P＝MC)的定價法則，一般的企業最常使用的定價法則稱之為加成法。由於數位化的來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的「價值」來決定產品的定價，在此方面即產生了所謂的差別定價法。資訊產品本身由於：1容易在線上蒐集顧客的偏好資訊；2容易客製化；3容易改變價格，因此常會對不同的顧客採取差別的定價。差別定價法的經濟理論01差別定價法的基本法則是指「由於每個消費者對於特定產品的需求與偏好程度高低不同，因此其所願意付出的價格亦不同，如果能按照其偏好程度給予不同的價格，則比只用一個固定價格，對其營收的利潤會最大」。01差別定價法圖3-12固定定價與消費者剩餘0102第一級的差別定價：完全差別定價法第二級的差別定價又稱之為分版定價，簡單地說，其指的是：利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出「不同的」的產品版本，並根據不同的版本訂出不同的價格。「第一級的差別定價」又稱為完全差別定價，其定義是：對於一個「相同」（例如一片流行歌曲CD）的產品，廠商可按照「每一個」消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。第二級的差別定價：分版定價法差別定價法（續）許多廠商便利用提供不同程度的「操作速度」、「性能高低」、「功能多寡」、「售後技術支援」等多種產品屬性來作為不同版本優劣的依據，而實施不同的定價。第三級的差別定價：團體定價法廠商常常會以