1_房地产市场营销概述.pptx

房地产市场营销;;第1章房地产市场营销概述;【教学目标】

1.掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程

2熟悉市场营销的概念

3.掌握房地产市场营销的概念及特征.

4.熟悉房地产市场营销的流程

5.了解房地产市场营销应注意的问题

【教学重点】

1.市场营销的经营观念

2.房地产市场营销的概念及特征;1.1.1市场营销学的起源;2、应用时期

（从20世纪20年代到二次大战结束）

1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会

1931年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，简称AMA)。;3、形成与发展时期

（从20世纪50年代至今）

哈佛大学鲍敦提出“市场营销组合”

1960美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)．即当今称之为。“4Ps”;营销战略（菲利普.科特勒10P)

调研市场（Probing）

市场进行细分（Partitioning）

优先(Prioritizing)

定位(Positioning)

权力(PoliticalPower)

公共关系(Publicrelation);1、生产观念(TheProductingConcept)

生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。

例：1908—1927福特只生产T型车，廉价、几乎一成不变。;2、产品观念(TheProductConcept)

产品观念认为，消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品；因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。只要物美，无需推销，酒香不怕巷子深。

市场营销实践经验证明，在动态市场上，如果企业奉行产品观念，迷恋于自己的产品，则必然会导致“市场营销近视症”(MarketingMyopia)最容易滋生产品观念的，莫过于当企业发明一项新产品时，;3.推销观念(TheSellingConcept)

这种观念认为，除非企业进行大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。;4.市场营销观念(TheMarketingConcept)

市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。

市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别，市场营销观念的着眼点是市场需要。;5.社会营销观念(TheSocietalMarketingConcept)

社会营销观念要求营销者在制定市场营销决策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。是对市场营销观念的补充和完善。;企业、顾客和社会;1.1.3市场营销的概念;归纳出以下几点：

市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。

市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。

市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。;市场营销具有二重性：

一方面,市场营销反映商品经营的一般规律，如市场营销的策略、战略，市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的，它体现了市场营销的自然属性。

另一方面，市场营销又是一个交换的过程，它不仅是商品形态变化的运动过程，而且在每一次交换及形态变化中都体现着经济关系，这是市场营销的社会属性。;广义的市场营销：指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动，简称：经营与销售。

市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。

营销不仅包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。;1.2房地产市场营销的基本概念;1、房地产市场结构分类

一级市场

土地使用权出让市场

二级市场

土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场）

三级市场

存量房地产交易市场（二手房市场）;2、房地产产品的使用用途分类

居住类房地产

商业类房地产

工业类房地产

特殊类房地产;1、位置固定性和不可移动性